Что делать, если вы открыли точку с вкуснейшими пирожками, но клиенты по привычке идут за ними к бабе Гале через дорогу. Вы потратились на МАФ, вывеску, кофемашину и разноцветные стаканчики, но люди не оценили креатива и продолжают покупать перекус в проверенных точках. Если такой сценарий стал частью жизни, — бегите к специалисту. Лучше — к команде опытных маркетологов, которые помогут выстроить стратегию и в конце концов научат правильно вести соцсети. Ведь без них сегодня, как без эко-сумки в европейском супермаркете — неудобно, странно и не имиджево как для прогрессивного и осознанного человека.
О специфике бизнеса
Ниша стритфуда стремительно развивается. Фестивали уличной еды заполнены людьми. Растет новое поколение, которое привыкает питаться вне дома или просто пользуется услугами доставки готового питания. Соответственно, если такая потребность есть, наша цель, как маркетологов, показать, где это лучше всего сделать.
При этом, мы учитываем, что и у конкурентов есть понимание современного рынка и тенденций. Накал страстей растет, а это значит, что просто открыть МАФ и сказать: “Ау, мы здесь!” — уже недостаточно. Нужна стратегия и детальный пошаговый план реализации.
Первое, что нужно усвоить: любой бизнес-путь начинается с аналитики. Если вы каждый год пишете план, раздаете задачи, но не проводите детальный анализ — вы тормозите развитие бизнеса. Ведь выводы после детальной аналитики отсекают неверные действия и заставляют сфокусироваться на тех, что дают результат. Вы начинаете работать над ошибками и, соответственно, улучшать показатели.
Но, оставим аналитику для следующих статей, и поговорим о маркетинговых инструментах, которые влияют на увеличение потока клиентов.
Расскажу, как нам удалось добиться для клиента повышения товарооборота в 1,5 раза, привлечь на 23% больше клиентов и на 20% же увеличить средний чек. И все это меньше, чем за год.
Пончиковая история: 6 принципов успеха
С проектом Алексея Пучкова “Майстерня Пончиків” мы познакомились в ноябре 2017 года, примерно тогда же и начали сотрудничать. При этом серьезно взялись за дело летом 2018 года. Год нам потребовался, чтоб добиться результатов, указанных выше.
Дело в том, что в июне 2018 года внедрился Poster — облачная система учета. Это удобная и функциональная программа автоматизации и складского учета заведений HoReCa и общепита. Сервис позволил автоматизировать аналитику внутри розничной точки. А вы уже понимаете, как она важна для собственника.
Не буду сегодня затрагивать вопросы управления и продаж, но помните, что “формула успеха” подразумевает несколько переменных. И одна из них — маркетинг. Вы вправе выбирать, как наладить розничную сеть, где заказывать рекламу и кого назначить ответственным за этот фронт работ: себя, штатного маркетолога или агентство. Предприниматель, владеющий “Майстернєй пончиків”, решил полностью отдать маркетинг на аутсорс. При этом в команде, которая занимается диджитал-продвижением есть: дизайнер, SMM-щик, таргетолог и маркетолог. Курирует эту команду директор по франчайзингу. Он утверждает все посты и активности и следит за дедлайнами.
Уверен, что кейс стал успешным, потому что за время работы выработались принципы, позволяющие привести маркетинг к системе работающих алгоритмов.
Принцип №1. Системное планирование
Маркетинговые активности планировались и утверждались за 3 месяца. На старте сотрудничества была написана маркетинговая мини-стратегия. При этом план действий расписывался на месяц вперед. Вскоре пришло понимание, что для этого бизнеса инвестировать много ресурсов в обсуждение соцсетей не слишком эффективно. Ведь основная работа ведется в оффлайн.
Цель вырисовалась сама собой – сделать так, чтобы потенциальный клиент увидел пончиковую и дошел до офлайн точки.
Принцип №2. Брендинговые и продающие посты
Часто малый бизнес фокусируется только на продажах. Нашли клиента, продали, следующий. И так по кругу. К чему это приводит? К тому, что клиент начинает чувствовать себя использованным и не понимает, зачем покупать кофе или перекус в этой точке. Чем этот набор продукции отличается от того, что есть у конкурента за углом? Поэтому важно уделять внимание как “продажной”, так и “смысловой” части в стратегии.
Классический совет для малого бизнеса — разделить бюджет между продающими и брендинговыми постами. Оптимально 20-30% маркетингового бюджета тратить на брендинговые посты. В них поясняют, почему стоит купить продукт или зачем делать это в конкретной точке продаж.
А вот 70-80% бюджета рекомендую направить на продающие посты. Они напрямую будут влиять на реализацию конкретных позиций из линейки продуктов.
Принцип №3. «Таргетируй, не стесняйся»
Органические охваты в соцсетях за последние пару лет упали больше, чем на 500%. Мы не можем позволить себе делать контент, чтобы его никто не видел. Раз инвестировали время в создание контента, должны его показать максимальному количеству людей из нашей целевой аудитории. В таргетинг мы инвестировали от 5 000 до 6 000 гривен, но ежемесячно. Иначе будет, как с походом в тренажерный зал: можно ходить раз в неделю и тренироваться 8 часов, а можно четыре раза по два часа. Сами понимаете, где результат будет лучше.
Принцип №4. Сезонные продукты
Спрос на пончики, кофе и панини стабилен круглый год. В то время как у некоторых продуктов есть сезонность. Так, в жаркую погоду увеличивается продуктовая линейка. С апреля по сентябрь на точках появляются продукты, которые влияют на рост среднего чека: холодные напитки, мороженое. Расширяем предложение и получаем дополнительную выгоду.
Принцип №5.Совмещение онлайн и оффлайн
Активность в онлайн стоит выстраивать так, чтобы люди приходили после них в оффлайн. И наоборот. Например, в день рождения “Майстерні…” владелец приглашал фотографов. Все, кто приходил в этот день, получал доступ к фотографиям. Совместный кадр от профи — приятный бонус к пончику.
Одним из видов активности стал квест по району, в котором размещалась точка продаж. Она же одновременно была и конечным пунктом приключения. Почти всегда люди, приходя за подарком покупали, еще что-нибудь к пончикам.
Принцип №6. Не товаром единым
Старайтесь фокусироваться не только на продажах. Команда Evolution не использует соцсети, чтобы продать продукт. Это сделают приветливые продавцы в оффлайн точке. В соцсетях мы вовлекаем людей в общение, в интерактив. Стремимся создать сарафанное радио из лояльных клиентов. Хотим, чтобы каждый покупатель рассказал о своем опыте другу и в следующий раз пришел уже с ним.
Так, например, в одном из постов мы предлагали аудитории найти на картинке изображения пончиков и дарили самым внимательным продукцию бренда. Или, например. просили отметить в комментариях друга, которого человек хотел бы угостить.
Полезным интерактивом оказалась и акция для школьников. Ученику нужно было показать отметку в дневнике. Чем она выше — тем выше скидка на покупку выпечки.
Три главных вывода:
- Если создаете контент для соцсетей — обязательно выделяйте деньги на таргетинг.
- Не только продавайте, но и системно показывайте, в чем особенность вашего продукта, чем он выделяется на фоне ваших конкурентов.
- Небольшие бюджеты и системный подход лучше, чем большой бюджет, но единоразово.
