Уникальные торговые преимущества ( УТП ) – что это такое и для чего они нужны компаниям?
В менеджменте есть такие понятия, как операционная эффективность и стратегическое позиционирование. Эти понятия определяют принципы поведения компании в бизнес-среде. Способы их взаимодействия с покупателями и продажи их продукта.
Это та самая «первая пуговица», которую если неверно застегнуть – может пустить под откос самую светлую бизнес-идею.
На каком уровне вы хотите себя осознать и, соответственно, конкурировать? Это самый главный вопрос, на который надо ответить каждому владельцу бизнеса.
Ведь несмотря на ужесточающуюся конкуренцию с каждым годом, 90% компаний нашего рынка всё же работают в плоскости операционной эффективности. Конкурируют с себе подобными. Борьба идет на одном рынке, по одному продукту и за одних клиентов. Борьба идет за продажи в одном формате. Данная борьба крайне утомительная и зачастую заведомо проигрышная.
Чем можно конкурировать на уровне операционной эффективности? Чаще всего ЦЕНОЙ!
Это тот аргумент, который всегда приводят продавцы, когда мы спрашиваем на диагностиках компаний заказчиков: что вам нужно, чтобы увеличить продажи в 2 раза? Они, не задумываясь, отвечают: НИЖЕ ЦЕНА! Конкуренты поджимают…
Но что удивительно, даже когда им дают дешевый продукт – ситуацию это не меняет. Продажи если и растут, то чаще временно и не на много.
- Можно заниматься оптимизацией цены – но сегодня это делать сложно, китайские аналоги практически полностью нивелируют эту возможность.
- Можно пытаться делать быстрее и конкурировать этим преимуществом. НО! Данным преимуществом можно воспользоваться только, когда у вас процессы оптимизированы настолько, что продукт, который конкурент делает за 2 месяца, вы можете выдать за месяц. К сожалению, упорядоченностью процессов и технологий сегодня мало кто может похвалиться.
- Можно пытаться делать качественнее – но тогда вы уже не сможете удерживать цену. Потому что настоящее качество никогда не может быть дешевым.
И получается замкнутый круг. В ходе которого все его участники, бегая друг за другом и соревнуясь друг с другом, в итоге всё равно выходят к конкуренции ценой. Теряя при этом свои заработки и приобретая головную боль.
Что же делать? Как вырваться из круга операционной конкуренции и выйти на более высокий уровень?
Задуматься о своем принципиальном ОТЛИЧИИ! Предложить потребителю новый формат оказания услуги! Предложить клиенту новый формат продукта! Новую технологию! Новый метод!
Решение проблемы вместо продажи отдельного продукта.
ТО, что будет вас РАДИКАЛЬНО отличать от конкурента. И либо создаст отдельную нишу, либо выведет предложение на другой уровень, где конкуренция небольшая.
Это принципиальное отличие и называется Уникальные торговые преимущества (УТП).
Этапы разработки УТП:
- Определить, «кто моя ЦА и какова ее потребность»?
- Определить, какие именно параметры моего продукта/сервиса/услуги могут закрыть эту потребность?
- Определить, какие ВЫГОДЫ получит потребитель, купив мой продукт. В том числе и от сотрудничества с компанией.
- Сформировать УТП.
Так выглядят стандартные этапы по разработке УТП. Их можно легко найти в интернете.
Но столкнувшись с разработкой УТП на практике, мы поняли, что надо идти не от целевой аудитории и учитывать не только эти рекомендованные шаги. Разбираться надо гораздо шире и глубже. И начинать надо от продукта.
4 главных вопроса о своем продукте:
• Какие параметрами, характеристиками он обладает?
• Зачем клиенты покупают этот товар?
• Какую потребность он закрывает?
• Какие проблемы (боли) решает?
Прежде, чем приступать к разработке УТП, надо проанализировать, знают ли ваши продавцы, чем они торгуют. Часто продавцы не знают свой продукт, его параметров, технических характеристик, состава и тд. И потому НЕ МОГУТ его продавать по определению!!!
Они не способны им торговать. Потому что мало кто купит товар у продавца, который сам не разбирается в том, что он продает.
Однако, даже если ваши продавцы будут хорошо знать параметры товара, они смогут конкурировать на уровне операционной эффективности. И проблема массовой конкуренции останется.
А вот если вы сумеете найти ответы на следующие три вопроса, вы сможете продавать клиенту уже не продукт. Вы сможете продавать клиенту КОМПЛЕКС, МЕТОД, который не просто сиюминутно закрывает проблему, но который РЕШАЕТ ее!
Кейс №1: 2019г., проект в среднем бизнесе
Компания производит биологические средства защиты растений. Все конкуренты на данном рынке торгуют количеством препаратов.
Эта компания решила пойти другим путем и разобраться, ЧТО же всё-таки необходимо клиенту и какая его истинная потребность? Нужны ли ему сами по себе эти препараты? НЕТ.
Бизнес клиента прекрасно может обойтись без этих препаратов, а работать на других, например, на химических.
Клиенту нужны не препараты. Зачем он их покупает? Какую работу выполняет данный продукт? Средства защиты растений (СЗР) защищают урожай. Соответственно, клиенту нужен ЗАЩИЩЕННЫЙ УРОЖАЙ! По-настоящему его волнует только это, а не количество купленных препаратов.
Когда вы предлагаете только препараты, вам необходимо конкурировать с другими аналогичными компаниями. Вам необходимо доказывать, что ваше действующее вещество более сильное, имеет пролонгированный эффект и тд. Вам необходимо уходить в длительные конкурентные игры. Клиент 100 раз будет сравнивать, какое у одного производителя действующее вещество, сколько в перерасчете на 1 га его нужно и сколько грн это затянет. И будет многократно созваниваться с разными компаниями и долго это решать.
А компания, о которой я веду речь, продает ЗАЩИТУ на метр квадратный! Да, она производит те же СЗР, что и конкуренты. Но в отличие от конкурентов она предлагает не препараты. Она предлагает ЗАЩИТУ урожая. Она ГАРАНТИРУЕТ защиту урожая! В Договоре в качестве продукта указывается ЗАЩИТА урожая.
И как, вы думаете, реагируют клиенты на такое предложение? Им предлагают готовое решение по внедрению биологии в хозяйстве и гарантируют, что она сработает и урожай будет защищен!
Ведь если клиент стал думать о биологической защите, для него важно, чтобы его урожай был защищен именно биологией. И чтобы она сработала. А в этом всегда есть риски. Когда клиент переходит с жесткой химической обработки на биологию – стандартных норм биологических препаратов может быть мало. Они погибают на пропитанных химией растениях, почве. И чтобы биология победила – нужны другие подходы.
Данная компания их знает. И потому ГАРАНТИРУЕТ ЗАЩИТУ! Конкуренты просто отпустили количество препаратов – не сработало? Ну что же, развели руками и сказали: видимо, надо усиливать норму внесения.
А эти ребята, лозунг которых «В случае чего мы вас засыплем биологией», в 2-3 раза увеличивают норму внесения, не меняя цену на метр квадратный (т.е. не беспокоя клиента), и добиваются того, чтобы биология победила и урожай был защищен. Это совсем другой уровень конкуренции. Компания совершенно по-другому позиционирует свой продукт! Она продает готовое РЕШЕНИЕ – защищенный урожай!
Поэтому, если вы хорошо знаете параметры и характеристики своего продукта – это очень хорошо. В обратном случае, можно и не браться продавать. Но здесь вам придется отбиваться от множества конкурентов.
А вот если вы сможете клиенту гарантировать результат – вы выходите на другой уровень, на котором вам конкуренцию смогут составить гораздо меньше компаний.
Следующий вопрос, который необходимо тщательно проработать при разработке УТП – это КТО мои клиенты?
- Кому нужен мой товар?
- Какие компании имеют потребность, которую мой товар может удовлетворить?
- Какой вид деятельности данных компаний?
- Какой размер этих компаний?
- Какие объемы заказов мне интересны?
Ответив на эти вопросы, вы определитесь, где и каким образом вам искать свою целевую аудиторию, сможете дать ориентиры своим продавцам на поиск клиентов.
И самое главное, если вы правильно идентифицируете свою клиентскую нишу – вы сможете не влезать в ненужную конкуренцию, работая в чужих нишах, где вы просто будете терять свою маржу.
А кроме этого, вы сможете правильно определить свои УТП для своих клиентов!
Кейс №2: 2017г, проект в малом бизнесе
Компания 20 лет на рынке, торгуют запчастями. Сразу после создания компания пыталась конкурировать с лидерами рынка. Хотели отобрать крупных клиентов. Но чем тут можно конкурировать? Естественно, ценой и условиями (отсрочка до полугода). Потому что, чем больше клиент, тем жестче условия.
И это было трудное время. Несколько лет бизнес был на грани выживания. Пока не поняли, что ниша у них ДРУГАЯ. Не крупные компании, а МАЛЫЕ! Клиенты группы «С». Те, кого как раз не любит большой бизнес (лидеры рынка).
Хорошо, что разобрались. Четко идентифицировали свои преимущества для этой ниши. И стали благополучно торговать и расти. Всем выгодно. Выгодно малой компании-поставщику запчастей. Выгодно их клиентам.
А почему? Да потому что с лидерами рынка выгодно работать только крупному бизнесу. Они могут у них выторговывать цены, условия. А малые компании вынуждены у лидеров отовариваться по наивысшей цене. Потому что не могут выбирать большие объемы.
У лидеров рынка малые компании получают мало преференций, но много сложностей. Доставка до порога часто бывает невозможна – потому что доставку делают большими автомобилями, которые не по каждому адресу могут заехать.
Если есть рекламация – то в большой компании надо пройти «7 кругов ада». Потому что это крупная многоуровневая структура. И вопросы рекламации в ней решаются много дней и даже недель. Крупных клиентов это устраивает, они сами такие же: пока напишут рекламацию, пока подпишут, пока перешлют. А СТОшникам-частникам некогда возиться с такими сложностями. Им зарабатывать надо, а не письма с уровня на уровень гонять.
И потому четко идентифицировав свою нишу, компания сама отстроилась от лидеров рынка. Они теперь не конкуренты, у них разные клиенты. И малым клиентам очень выгодно работать не с лидерами рынка, а с малым поставщиком. Потому что он удовлетворит все их пожелания: цена индивидуальная, доставка до порога, замена рекламации 1 час и тд.
Следующий вопрос, который необходимо проанализировать в ходе разработке УТП «Кто мои конкуренты»?
• Какую потребность закрывает ИХ товар?
• Какие параметрами, характеристиками он обладает?
• По каким параметрам/ характеристикам мы совпадаем? По каким отличаемся?
• Какие у них преимущества? Какие выгоды? Что у них лучше? И чем мы можем перекрыть их преимущества?
Беда в том, что часто анализом конкурентов бизнес просто не занимается. Среди продавцов есть расхожее мнение, что у конкурента просто ВСЁ лучше! Как у соседа. И потому в этот вопрос предпочитают не лезть.
НО! Это неправильно. Ответы на вышеуказанные вопросы надо тщательно прояснять. Вы должны знать 3-5 ваших основных конкурента по вашему товару, вашей географии, вашей ниши.
Очень важно понимать: в каких характеристиках продукта, в каких наименованиях ассортиментной линейки вы не совпадаете с конкурентом – ведь это и может быть ваше отличие.
Вы можете заходить к одним и тем же клиентам, но через другой продукт и начинать работать сначала с другого продукта, а потом продвигать свои основные. И вам необходимо понимать, ЧТО у них лучше, чем у вас.
Для чего это нужно? Чтобы заранее проработать свои аргументы. На каждую их выгоду в идеале у вас должна быть своя контрвыгода или обоснование: ПОЧЕМУ У ВАС ЛУЧШЕ?!
Например, наш заказчик, к примеру которого я уже обращалась в Кейсе №1 (СЗР биология), имеет много конкурентов. В том числе европейских. Цены на препараты в этой компании выше украинских конкурентов, на уровне европейских. И тем не менее они успешно переводят на себя клиентов других компаний и даже тех, кто до сих пор были на европейских препаратах. Как они это делают?
Все очень просто. Люди очень заморочены на своем продукте. Они его знают от и до. Они разобрались в технологии. В особенностях насекомых. И потому взамен преимуществ европейских конкурентов, которые звучат как «репутация, длительная история, опыт и тп.» они смогли противопоставить свое преимущество. Какое? А вот почитайте!
Самка энтомофага (насекомое-хищник, которое поедает насекомых-вредителей) после взросления способна активно откладывать яйца 25-40 дней. Но активность откладки яиц отличается на протяжении жизни насекомого.
Если взять весь потенциала самки — 100%, и усреднить её срок жизни в 4 недели, то за первые 2 недели самка откладывает 70% яиц, за остальные 2 недели – 30%.
При покупке европейского энтомофага время от сбора до выселения в теплицу составляет 7-10 дней. Соответственно, из-за длительной транспортировки максимально продуктивное время насекомого придется на период транспортировки (т.е. впустую). А после выселения в теплицу насекомое будет уже в периоде низкой продуктивности и потомства отложит на культуру значительно меньше.
При заказе энтомофага нашего производства время от сбора до выселения в теплице составляет 2-4 дня. Соответственно, наиболее продуктивное своё время насекомое будет находиться в теплице. И от данного материала будет получено гораздо больше потомства в теплице, чем от европейского энтомофага.
Простая арифметика! Поэтому на любые преимущества конкурента в идеале у вас должны быть разработаны контрвыгоды.
Итак, подбираемся непосредственно к УТП. Почему клиенты должны выбрать мой товар?
Разобравшись в своей аудитории и ее потребностях, осознав свой продукт на предмет решения проблемы клиента, мы приходим непосредственно к определению того, почему ваш товар выгоден клиенту. Какие выгоды клиент получит от сотрудничества с вами? И почему он должен вас предпочесть конкурентам?
Когда речь идет об уникальных торговых преимуществах, есть несколько основных рекомендаций.
- УТП есть в каждой компании. Просто примите этот факт! Даже для самых прозаичных товаров. Например, для дизтоплива или профнастила.
- Лучше всего УТП могут знать владельцы или руководители-старожилы. Те, с которыми бизнес начинали. И это отнюдь не «гибкие цены, клиентоориентированность и качественный сервис».
- Это всегда должна быть Уникальная ВЫГОДА для клиента.
- Всегда необходимо перепроверять свои УТП на ОТЛИЧИЕ от конкурентов. Могут ли тоже самое сказать о себе ваши конкуренты? Если да – ищите другое УТП.
- Всегда должна присутствовать важность проблемы, которую вы решаете. Клиенту это должно быть необходимо!
- Полезно использовать количественные параметры: 7 лет опыта, доставка за 30 минут, и т.п
- Старайтесь уходить от избитых и распространенных фраз, которые о себе могут сказать другие компании:
- качество
- сервис
- гибкость
- инновационность
- клиентоориентированность
Да, исходя из практики, наибольший отклик находят преимущества, связанные с КАЧЕСТВОМ продукта. Сейчас в век масштабной конкуренции многие компании в погоне за снижением цены, сильно теряют в качестве продукта.
Но когда ваше конкурентное преимущество звучит, как «КАЧЕСТВО» и всё, точка! Тогда клиент на это даже внимания не обращает. Потому что разве кто-то скажет: у нас фуфло? Нет, все говорят, у нас КАЧЕСТВО! Поэтому это слово себя обесценило. НУЖНЫ АРГУМЕНТЫ! Вы должны уметь ПОДТВЕРЖДАТЬ своё качество бесспорными фактами!
Как вы можете подтвердить, что у вас качество?
Например, при закупке ГСМ мы делаем анализы в сертифицированной государственной лаборатории. А когда отпускаем товар клиенту, берем арбитражные пробы. И тогда клиент понимает, да – если они так морочатся с анализами, значит, есть гарантия, что ничего не домешивают в Дт.
Если мы говорим о качестве профнастила, тогда мы объясняем клиенту, что у нас тройной ОТК: при поставке металла, при выходе с производства и при отгрузке клиенту. Специальными микрометрами в разных местах пачки.
И при этом мы, в отличие от конкурентов, допускаем клиентов на производство. Вы можете лично контролировать процесс проката, можете прислать своего представителя и весь процесс производства от вскрытия рулона до загрузки в машину для доставки может контролировать ваш представитель.
Если УТП разработаны правильно – они выводят вас на совершенно другой уровень конкуренции.
Когда ваши продавцы с клиентами говорят на языке ВЫГОД, которые они получают от сотрудничества с вами, тогда пропадает страх холодных звонков, потому что клиенты не бросают трубки, соглашаются рассмотреть коммерческие предложения, а после их рассмотрения соглашаются взять пробную партию.
УТП – это то, что помогает снять возражения, ускорить сделки и значительно расширить клиентскую базу.
Одно условие: УТП должны быть ЧЕСТНЫМИ! Они должны быть о вас. И они должны подтверждаться на практике! И тогда они будут работать на благо вашей компании и ваших продаж!
