Антикризисный маркетинг за 7 недель: Неделя 1 — первое консалтинговое совещание

Продолжение моей истории про консультантов Михаила Знакова и Максима, которые в течение 7 недель пытаются выправить положение в компании ООО «Счастливое детство». В этой части описывается первая встреча с коллективом на предприятии.

Читайте о том, какие ошибки мы часто совершаем на первой встрече с коллективом клиента, и как можно исправить ситуацию. Юмор — ключ от всех дверей.

Михаил и Максим — начинающие консультанты. Они возвращаются в Сургут из Москвы и берутся за дело спасения компании ООО «Счастливое детство», которой руководит их бывший одноклассник Владимир. Через 7 недель с проверкой должен приехать собственник компании Сергей Петрович. За это время друзьям нужно разобраться с состоянием дел, выбрать правильную маркетинговую стратегию и успеть показать результаты, подтверждающие её работоспособность.

Начало истории читайте по этой ссылке: Антикризисный маркетинг за 7 недель: Неделя 0 — Анализируем симптомы.

Неделя 1. День первый. Знакомство с коллективом

9:00. Комната переговоров. За окном дождь, туман. За овальным столом, примыкающим к столу главного инженера, сидят ключевые сотрудники фирмы «Счастливое детство».

Ирина. Главный бухгалтер. 30 лет, замужем. Двое детей 6 и 8 лет. Работает в компании с момента основания. Спокойна, порядочна, скрупулезна как и подобает бухгалтеру. На этой неделе у ее мужа день рождения, мысли заняты организацией праздника и подбором подарка.

Регина. Юрист. 27 лет. Несмотря на строгость профессии веселый и общительный человек, очень дружелюбна. Городской активист. В компании с момента основания.

Игорь Васильевич – главный инженер. Строгий. Возраст 45 лет. Женат, трое детей. Очень конкретный и продуктивный человек. Терпеть не может зря тратить время. Носит усы и рубашки в клетку.

Александра – секретарь, маркетолог, пиар-менеджер и помощник генерального директора по всем остальным вопросам. 24 года. Очень оптимистичный человек, который ищет сферу своей самореализации. Много энергии, но перегружена бумажной работой.

Владимир – генеральный директор компании. Сегодня на нем серый строгий костюм, аккуратная прическа и очки, которые он одевает время от времени, когда забывает купить линзы.

Максим и Михаил Знаков. Оба в приподнятом настроении со стаканами кофе из Старбакса.

— Уважаемые коллеги, — начал Владимир. – Хочу вам представить наших консультантов: Михаила и Максима. Вы знаете, что в последнее время наши дела идут немного не так, мягко говоря, как мы планировали. Поэтому я решил обратиться за внешней помощью. И Максим, и Михаил из Сургута, но имеют хороший опыт работы в федеральных компаниях в Москве. У них есть ряд предложений, как улучшить наши дела.

— Здравствуйте, — начал Знаков и одновременно поймал тяжелый взгляд Игоря Васильевича, который явно свидетельствовал о том, что совещание никак не входило в его планы и съедает драгоценное время. – Меня зовут Михаил. Я родился здесь в Сургуте, закончил местный университет СурГУ по специальности математика и информатика. Долгое время работал программистом в Сургутнефтегазе, потом решил заняться собственным делом.

Мы с приятелями основали небольшой интернет-проект и всего за пару лет довели его до федерального уровня. Крупный государственный венчурный фонд приобрел долю в нашем проекте, а мы с командой в течение трех месяцев проходили специальное обучение и работали в Москве. Лучшие специалисты из Яндекса, Майкрософта и других известных компаний делились с нами передовыми технологиями в области маркетинга, продаж, управления проектами. Мы успешно прошли всю акселерацию, презентовали наш проект инвесторам. Во втором раунде он получил хорошую поддержку, один из инвесторов подписал с нами соглашение о выкупе доли в проекте, оценив его в несколько миллионов долларов.

Работа над проектом продолжается, но параллельно я задался вопросом – можно ли те технологии маркетинга, которые мы применяем в интернет – пространстве перенести на обычный бизнес. В результате – родилась специальная программа «Антикризисный маркетинг», рассчитанная как раз на 2 месяца. Я начал консультировать предпринимателей из других отраслей и добиваться с ними неплохих результатов. Сейчас вот вернулся в Сургут, чтобы помочь вашей компании. Кстати, это мой друг и коллега Максим Иванов.

Максим улыбнулся про себя, подумав – «Ничего себе Миша вывернул ситуацию. Ведь московский проект на самом деле крякнул из-за того, что инвесторы не смогли поделить доли между собой. Поэтому и пришлось вернуться в Сургут. Но представляться нужно уверенно и говорить только о своих успехах. Так что, теперь мой ход».

— Привет, друзья. Меня зовут Максим, мне 29 лет, и я очень остроумный и позитивный человек. Если бы сегодня была пятница вечер, а не понедельник утро, я бы непременно поделился с вами рядом невероятно смешных историй, но время – деньги. Так что пора начинать. Про меня. Я тоже из Сургута, закончил факультет маркетинга и управления СурГУ. С тех пор моя работа постоянно связана со сферой продаж. Работал в разных должностях в федеральных компаниях по продаже продуктов, бытовой техники. Последние три года – это федеральная сеть продажи строительных материалов «Мастер».

Недавно я проходил стажировку в головном офисе в Москве. Теперь моя задача – это внутреннее обучение сотрудников компании технологиям продаж. Параллельно я занимаюсь консультациями и обучением предпринимателей из других сфер бизнеса. Работаю вместе с Михаилом. Очень добродушный и веселый человек.

Голливудская улыбка, озарившая лицо Максима, вызвала непроизвольную ответную реакцию у Александры и Регины. Градус напряжения немного снизился, но по-прежнему оставался довольно высоким.

— Итак, коллеги, — продолжил Михаил. – наша цель за ближайшие 7 недель произвести такие изменения во внутренних процессах компании, которые помогут исправить ситуацию с продажами и наладить поток новых клиентов. Для начала я бы предложил каждому высказаться – что он думает о состоянии компании, и какие действия по его мнению нужно предпринять.

Весь коллектив равнодушно молчал.

— Ну давайте, может, Игорь Васильевич начнет?

Игорь Васильевич оторвал взгляд от клочка бумаги с пометками, который лежал перед ним, и в одной понятной ему форме содержал и стратегию, и план реализации на всю ближайшую неделю. Робкая пауза затягивалась, нужно было что-то говорить.

— Здравствуйте, — начал главный инженер. – Что я могу сказать… Мое дело исполнять заказы, а не получать их. У нас куча неоплаченных счетов поставщикам, что приводит к задержкам поставок. Это сказывается на сроках. Постоянно работаем в аврале, хотя заказов не так уж много. Никого не удивлю, если скажу, что рабочие жалуются на задержку зарплаты. Двое, как вы знаете, уже ушли. Это все сказывается на качестве. Что делать? Не знаю. Наверное, вас и позвали для того, чтобы вы нас «проконсультировали».

— Я вас понял, Игорь Васильевич. – продолжил Михаил. – Если бы вы работали, скажем, начальником участка или прорабом в строительной компании, вы бы заказали у «Счастливого детства» игровую площадку?

— Я бы действовал в соответствии с проектом. И если бы там была определена площадка с резиновым покрытием, то искал бы поставщика именно этой услуги. А на рынке их совсем немного – мы, и конкурент, недавно объявившийся. Запросил бы цены и смотрел, у кого дешевле.

— Хорошо, понятно. У кого еще есть какие мнения? Может вы, Александра?

— Ой, я не знаю даже, что сказать. Мы ведь, вроде, и так все делаем, что нужно, для привлечения клиентов. Возможно, стоит поработать над сайтом. Много обсуждали, что там можно улучшить. Хорошо бы было, если бы кто-то им занялся и привел в порядок. У меня, увы, слишком много прочих дел, совсем на него времени не остается.

— Спасибо, Александра. Ваше мнение, Регина.

— Я думаю нам как-то нужно лучше доносить информацию о нашей услуге. Ведь многие до сих пор не понимают ее преимуществ. Например, плотнее работать с Администрацией, директорами школ. Может, к депутатам обратиться, они ведь сейчас свои предвыборные кампании строят. Может, кто из них пролоббирует вопрос.

— Хорошо, Ирина?

— Я что могу сказать, я бухгалтер. Моя задача счета оплачивать и проводки проводить.

— Но взгляд бухгалтера очень важен. Как обстоят дела с дебиторской задолженностью?

— Я каждое утро начинаю с прозвонов. Многие жалуются, что им не платят, и так по цепочке. Владимир Николаевич, мне нужно «Ударнику» позвонить по поводу счетов. Можно я пойду?

— Да, конечно, Ирина. Отпустим главного бухгалтера, — обратился Владимир к коллективу.

— Э, ну хорошо, — сказал Знаков. – Мы все-таки с вами потом, Ирина, подробнее пообщаемся.

— Да, конечно, извините.

И собрав вещи, под покровом завидующих взглядов коллег, Ирина упорхнула бабочкой из зала совещаний.

— Можно я тоже поеду, на объект нужно, — вставил Игорь Васильевич, который периодически поднимал вибрирующий телефон, сбрасывая звонок. – Там, похоже, с укладчиком что-то.

— Ох!, — схватился за голову директор, — Лети, решай! Нам через два дня нужно площадку сдавать.

Главный инженер выскочил из кабинета. Совещание явно разваливалось.

—

— Друзья, — вставил Максим. – А что мы продаем?

— В смысле? – удивленно спросила Регина. – Мы делаем детские площадки из резиновой крошки.

— А для кого?

— Для детских садов, школ, дворов…

— Ага. А это им зачем? Почему нужны площадки именно из резиновой крошки?

— Потому что они красивые, — добавила Саша.

— Они травмобезопасны по сравнению с асфальтом, устойчивые к нашим погодным условиям, эстетически привлекательны по сравнению с серой галкой, гигиеничны по сравнению с тем же песком, и долговечны, — вступил в разговор Владимир.

— Я видел эти площадки, — говорит Максим. – Они действительно здорово выглядят. Но зачем застройщику или подрядчику детского садика переплачивать за них? Ведь тот же песок стоит намного дешевле! Какую боль клиента вы решаете?

Рекомендуем курс:

— Боль???

— Да, — добавил Знаков. – Понимаете, все продаваемые товары и услуги можно условно разделить на две категории: товары – витаминки и товары – лекарства. Витаминки мы пьем время от времени для профилактики. А лекарства, когда хотим победить болезнь. Когда у человека становится мало денег, он безболезненно может отказаться от витаминов и вообще не ходить в аптеку. Но как только у него что-то заболит – пойдет и отдаст последние деньги. В кризис плохо продаются витаминки, а вот на лекарства – всегда есть спрос.

— Главное, чтобы клиент просто пришел, — продолжил Максим. – Он приходит за лекарством, а потом покупает и витаминки. Если говорить с точки зрения нашей ситуации, то и витаминка, и лекарство – это лишь разные виды упаковки товара.

— То, как сейчас звучит ваша реклама, — вставил Знаков. – Больше похоже, что вы продаете витаминки: «Качественные покрытия и оборудование для детских и спортивных площадок. Технология бесшовного покрытия…» Такая реклама не очень возбуждает. Давайте подумаем над болью, которую вы лечите?

— Начинаю врубаться, — говорит Владимир. – Тогда тут стоит посмотреть по типам клиентов. Например, директор школы или детского садика. Он управляет бюджетным учреждением. У него есть какие-то средства на ремонт и благоустройство территории. Ему нужно их эффективно потратить и отчитаться. Чтобы родители детей были довольны и оставили хорошие отзывы. А они будут довольны, если будут довольны их дети.

— Если они не будут бояться, что дети упадут и разобьют колени! – вставила Регина.

— Да, и, директорам, и воспитателям спокойнее, — продолжил директор. – Если говорить о застройщиках жилых домов, то у них боль – это продажи квартир. А последний опрос на одном из местных городских порталов показал, что детская площадка – второй по важности элемент для покупателей после «закрытости двора». Важнее даже парковки. Таким образом, наши площадки помогают продавать квартиры быстрее.

— Отлично! – энергично продолжил Максим. – Что еще?

— Еще у нас очень много дворов со старыми убитыми дворами. Яркая детская площадка может существенно оживить такие дворы. У управляющих компаний, ТСЖ есть бюджеты под это дело, и потенциально им может быть интересно. К тому же есть депутаты со своими фондами, а у них выборная кампания. Почему бы в рамках ее – не сделать пару дворов образцовыми?

— К тому же, стоимость недвижимости в прилегающих домах вырастет, — добавила Регина.

— Ну вот, коллеги, — мы и продвигаемся. Ясно, что есть три ключевых сегмента клиентов, — отметил Знаков, начав рисовать на доске на стене таблицу:

Теперь есть понимание болей, и ясно, на какие кнопки давить. Но есть еще конкурент. Почему клиенту следует выбрать вас, а не его. В чем ваш секретный соус?

— Мы давно на рынке, — отвечает Владимир. – Мы местная компания. У нас все мощности, база, техника – все здесь. Мы оптимально предлагаем лучшие условия, но конкурент попросту демпингует на тендерах, пытаясь влезть на рынок. Либо они в убыток работают, либо на качестве экономят.

— Хорошо, ясно – продолжает Знаков. – Чтобы правильно спозиционировать себя, нужно выбрать один – два существенных атрибута, по которым вы превосходите конкурентов и сделать на них упор. С тем, что вы местная компания и давно на рынке, не поспоришь. Может, еще что-то? … Ну ладно, будем работать пока с этим. Ясность уже появляется.

Теперь на основании собранной информации нам нужно сформулировать новое ценностное предложение, которое ляжет в основу рекламных объявлений, холодных коммерческих предложений и презентаций, которые будем отправлять потенциальным клиентам.

— Давайте только это в другой раз сделаем, сейчас уже пора и поработать, — отметил Владимир, давая понять, что час, отведенный на собрание, заканчивается.

— Ладно, — робко закончил Знаков. – Только тогда, если вы не против, в течении дня мы еще пообщаемся подробнее с каждым сотрудником лично, а в среду все таки проведем мозговой штурм для выработки нового ценностного предложения.

— Только давайте лучше вечером, — предложила Регина. – Утром, особенно в начале недели, всегда куча горящих дел.

— Хорошо, коллеги. Всем спасибо за уделенное время и желаю хорошо поработать. Я верю, что у нас прекрасный коллектив, и мы вместе прошли уже не один трудный период! – подытожил Владимир. – Всем успешной недели!

Собравшиеся встали со своих мест и покинули кабинет, погружаясь в обычную рутину дел и аромат утреннего кофе. Владимир, поблагодарив ребят, также схватил свой коричневый портфель и направился к выходу: «Мой кабинет в вашем распоряжении. Если будет что нужно – обращайтесь к Саше. Я побежал. В общем, на телефоне!».

—

Оставшись вдвоем, консультанты молча допили кофе, анализируя ситуацию. Потом Знаков все таки сказал:

— Что-то, мне кажется, пошло не так…

— Да, скомкано все получилось.

— Как думаешь, почему?

— Первое, думаю, мы выбрали неудачно время и день недели. Все были зажаты и сосредоточены на личных делах. Во-вторых, ты ведь наблюдал за ними? Помнишь, читали Адизеса [1] и типы руководителей – модель PAEI:

• P (roducing) – производители результатов;
• A (dministrating) – администраторы;
• E (ntrepreneuring) – предприниматели;
• I (ntegrating) – интеграторы.

Кто по твоему, из них кто?

— Ясно, что главный инженер – это P-тип. Ирина – стопроцентный администратор. Александра и Регина, хм, — ну, они где-то посредине между администратором и интегратором.

— Ок! А Вовка?

— Владимир? Он точно «PA –тип» — производитель и администратор.

— Не догадываешься, кого не хватает?

— Предпринимателя! Точно. «Счастливое детство» как слаженный немецкий механизм катилось по колее, пока она не закончилась. Теперь нужно искать свою колею, а для этого нужны новые идеи, нужен руководитель – предприниматель!

— Мог бы кто-то из этого коллектива взять ее на себя? Кто по твоему, может стать нашим главным союзником в вопросах изменений?

— Не знаю. Думаю, Александра может генерировать хорошие идеи, у Регины есть потенциал и желание. Им нужно помочь раскрыться. Скорее всего, у каждой куча идей, но рутина съедает все умственные ресурсы.

— Вот именно. Давай, я попробую пообщаться с Александрой, а ты с юристкой. Нам нужно привлечь их на свою сторону к следующему совещанию, чтобы вовлечь в мозговой штурм остальных. Какой у нас план дальше?

— Мы накидали портреты клиентов и описали их боли. Чтобы составить хорошее ценностное предложение, нужно все-таки больше информации. Особенно интересен конкурент. Может, ты пробьешь их?

— Не вопрос. Позвоню, расспрошу, проанализирую их точки контакта.

— Еще нам нужна измеримая цель. Нужно включить в процесс Ирину и Владимира. Давай попробуем построить воронку:

• Сколько денег нужно заработать за 7 недель?
• Сколько сделок для этого нужно сделать?
• Какая средняя конверсия продаж – какой процент встреч заканчивается продажей?
• Следовательно, сколько встреч нужно провести и коммерческих предложений подготовить?
• Сколько нужно отправить холодных предложений или сделать звонков, чтобы назначить нужное число встреч?

Нам нужен план по лидам [2] — это главный показатель в маркетинге. Понимая его, будем планировать каналы привлечения – бюджет, плановый охват и конверсию в лиды.

— Но начнем все-таки с самого ценностного предложения.

— Главное, что мы худо-бедно, но начали. Все таки, это первая апробация наших методик, — сказал Знаков и засмеялся.

— Ты, конечно, здорово представление разложил, я аж сам загордился, что с тобой работаю, — ответил, также смеясь, Максим. – Кстати, ты своей Ирине набрал?

— Да, нет пока.

— А что ж так?! Тоже правишь свое ценностное предложение, или конкурент появился?!

— Ладно, давай работать. Нам нужно выправлять дела «Счастливого детства» и свои собственные. Потом будем с личными разбираться.

— Как знаешь. Как знаешь!

—

[1] Ицхак Адизес. Идеальный руководитель.

[2] Лид – потенциальный клиент, заинтересованный в услугах или товарах компании.