Убыточный маркетинг: 6 факторов, которые угробят даже лучшую стратегию продаж

Что убивает самый гениальный маркетинг и не дает компании совершить прорыв в продажах? 6 основных причин и методика как поднять продажи. 

Есть история про «прыщавую девочку, которая погубит весь ваш маркетинг». Эта история наглядно демонстрирует зависимость самых крутых маркетинговых разработок от того, кто взаимодействует с конечным покупателем.

В этой статье я хочу подробно разложить 6 ключевых факторов, которые погубят самую крутую идею, продукт или стратегию, если их не учесть при запуске.

Как развить бизнес в 2021 году: 5 главных трендов

Что убивает маркетинг и продажи

Если сказать глобально, главная ошибка заключается в том, что бизнес-прорыв, новый продукт или новое направление планируют только на стратегическом уровне, забывая об оперативном. Проводятся серьезные маркетинговые исследования, разрабатывается стратегия, упаковывается продукт, создаются профессиональные сайты, воронки. И всё это разбивается об элементарные ошибки и упущения на оперативном уровне.

Оперативным уровнем часто пренебрегают, считая, что это настолько элементарно, что даже не стоит заморачиваться. И совершенно напрасно. Потому что абсолютно в каждом бизнесе сегодня есть ошибки на оперативном уровне, которые тянут на дно и продажи, и бизнес в целом. В чем причина низких продаж? 

1. Незнание своего продукта

Когда продавец не владеет характеристиками продукта, который он продает – он не может его продавать по определению. Рассмотрим Кейс №1. Компания, которая занимается продажей ГСМ (горюче-смазочные материалы). 

Компания много лет торговала Дт (дизтопливом), а потом решила расширить линейку импортными маслами. Но обучения по новому продукту не сделали. Решили: продавцы сами разберутся.

В итоге: качественный, высокомаржинальный продукт завис на складе и заморозил средства компании. Когда руководство пыталось выяснить, почему не продаются масла, ему отвечали: «Клиентам не надо, они уже сидят на своих поставщиках и переубедить их невозможно».

Когда мы в ходе диагностики стали разбираться и подробно изучать данный вопрос, получили ответ «по секрету» от продавцов: «Да в этих маслах черт ногу сломит, мне чем разбираться и изучать, легче продавать Дт. Я и на нем неплохо зарабатываю». Вот и вся правда о непродающихся высокомаржинальных продуктах.

Если люди не понимают продукт, не владеют его характеристиками – они не будут его продавать! А будут работать с тем продуктом, который знают (и часто этот продукт самый низкомаржинальный). Или просто выполнять функцию оператора в режиме «вопрос-ответ»: «Сколько стоит – столько-то и до свидания».

Гарантия успешных сделок: как правильно настроить воронку продаж

2. Незнание своей целевой аудитории

Кейс №2. Компания, которая занимается продажей подшипников. Заказ от владельцев на диагностику, чтобы выявить возможности для роста продаж. Продавцы считают, что увеличить продажи невозможно. Проводим интервью. 

— Почему невозможно?

— Потому что клиентам нужен дешевый продукт. А у нас цены высокие.

— Почему высокие? Может у вас товар другой?

— Нет, такой же, как и у других.

— Тогда почему выше цены? Вы что, просто так на голом месте делаете наценку больше? То есть цены «лупите»?

— Ну может и не лупим. Наверное, просто руководство не умеет закупать правильно товар.

Общаемся с владельцем, просим рассказать о товаре: качество, ценовой сегмент. Оказывается, владелец сознательно работает со средним ценовым сегментом. Ищет надежных поставщиков, чтобы не было переплаты за бренд, но уже было стабильное качество.

Нашел молодой европейский бренд, который прекрасно отвечает этим параметрам. Надежные, качественные подшипники. За вполне доступную цену по сравнению с раскрученными брендами. Казалось бы, продавайте да радуйтесь. Но не тут-то было. Опять идем к продавцам, чтобы до конца прояснить ситуацию. 

— Кто у вас просит ниже цену? Кто эти клиенты? Им интересен качественный товар?

— Да барыги всякие, мелкие частники. Им качество ни к чему. Им лишь бы сделать, да продать.

— Хорошо. А заводам, которые производят технику/оборудование, которые дают гарантии на свою продукцию, ваши подшипники могут подойти?

— Да. У нас есть таких несколько клиентов.

— Так почему же вы эту категорию клиентов на разрабатываете? Это же и есть ваша целевая аудитория, а вовсе не частники-барыги.

— Ну так у этих заводов уже есть свои поставщики. Что же они сидят и нас ждут?

Нет, конечно же, не сидят и не ждут. За хорошего клиента надо бороться. Сегодня нет незанятых клиентов. Все обслуживаются у каких-то поставщиков. Но в том и заключается задача продавца: перевести на себя клиента от конкурента.

Как определить свою целевую аудиторию?

Что для этого необходимо делать? Совершать холодные звонки, много и регулярно. Договариваться о встречах, ездить на переговоры. А пока вы не знакомы – эти переговоры не всегда приятны. Но это и есть продажи. Продажи своей целевой аудитории. Той, которая поймет продукт и оценит качество! И даже цену оценит. Потому что на своем рынке знает цены и поймет, что ваша цена привлекательная.

Вот это и есть правильная целевая аудитория. Та, которой идеально подходят параметры вашего товара, потому что она именно в них и нуждается. И только работая с такой аудиторией, можно продавать свой продукт и зарабатывать на нём. А не вступать в глупую конкуренцию с дешевым продутом и предлагать качественный товар тем, кому даже слово «качество» незнакомо.

3. Незнание своих конкурентов. Страх перед ними и неумение отстраиваться от них

• Первая распространенная ошибка – мы не хотим знать своих конкурентов, чтобы не расстраиваться. И потому вопрос сбора информации о конкурентах опускается. А когда продавцы при прозвонах слышат, что клиент работает с конкурентом, они сразу сливаются: «Хорошо, спасибо. Ну если что – звоните».
• Вторая распространенная ошибка – считать, что «у конкурентов всё лучше». Склады больше, филиальная сеть шире, товар дешевле, ассортимента больше.

Ни первая, ни вторая позиция не могут способствовать увеличению ваших продаж. Это позиция страуса.

Для чего же все-таки необходимо знать конкурентов? Чтобы знать их предложения и понимать все преимущества и недостатки. И уже на базе этой информации разрабатывать свои преимущества как контраргументы. 

Второй момент – когда в ходе анализа конкурент разбирается по косточкам, то обнаруживается много «пятен на этом солнце». У конкурента всё лучше только до тех пор, пока вы его подробно не знаете. Когда же вы его подробно узнаёте, у ваших продавцов и страх пропадает, и уверенность в себе появляется. А самое главное – появляются аргументы, как отстраиваться от конкурентов и переводить на себя клиентов.

Как превратить старых клиентов в источник новых продаж

4. Незнание своих уникальных торговых преимуществ

Предыдущие 25 лет мы торговали продуктами. Нас не учили торговать преимуществами. Об этом не знали. Была эра товаров: есть товар – он сам себя продает. Последние 5-7 лет стала активно расти конкуренция, появляться много продавцов одного и того же товара. И очень актуальным становится такое понятие как УТП – уникальное торговое преимущество.

Но как его разрабатывать не общими словами, а в привязке к своему продукту, толком не объясняют и не учат. Потому в основном УТП звучат так: «У нас качество, у нас сервис, клиентоориентированность и гибкость». 

Это общие слова, которые не понимают ваши продавцы, и в которые не верят клиенты. Поэтому, не умея продать и аргументировать ценность вашего продукта, продавцы торгуют ценой и всё время бегают к вам и просят скидки, потому что «конкурент отжимает, и чтобы зайти к клиенту, нужна ниже цена».

Если вы считаете, что торгуете абсолютно прозаичным продуктом, у которого не может быть ничего уникального, я вас удивлю. Любая компания и любой продукт имеют уникальные торговые преимущества. Даже если у вас их сейчас нет – их можно и нужно создать!

Пока вы торгуете «на общих основаниях» – роста прибыли не будет. Чтобы у вас появились основания для продажи вашего продукта «дорого», необходимо разработать УТП вашего продукта и научить продавцов торговать ценностью, а не ценой.

5. Неумение применять на практике современные техники продаж и переговоров

Больше всего вызывает недоумение ситуация, когда, создавая классный продукт и настраивая на него входящий трафик, компания считает, что продавцов учить принимать заказы не нужно. «Что тут учить? Бери и принимай. Какие скрипты? Какое выявление потребности? Зачем? Если клиент уже звонит теплый и с потребностью?»

И эту ошибку допускает подавляющее большинство компаний. Сейчас есть множество каналов интернет-маркетингу: контекстная реклама, таргетинг, SMM. Эти каналы работают. И платная реклама приводит клиентов, и органика со временем начинает привлекать внимание к вашему продукту.

Но вот загадка: как при трафике 500-1000 заявок в месяц в итоге к сделке доходят всего 5-10 клиентов? Недоумению владельцев бизнеса нет предела. Они столько денег вкладывают в рекламу, а продажи на месте и даже порой точку безубыточности не проходят.

В чем же причина? А причина в том, что необученные продавцы «сливают» 99% трафика. Они вам говорят, что трафик нецелевой. Вы меняете маркетологов, таргетологов, но ничего не происходит. Продажи остаются на том же уровне. И продавцы всё равно твердят: трафик не целевой.

А знаете, почему так происходит? Потому что они ждут клиентов, которые сразу же, в первом звонке сделают покупку. А таких клиентов действительно меньше 1%. Но это совершенно не значит, что все остальные заявки – НЕ клиенты. 

Низкие продажи: причина в продавцах, продукте или руководстве?

Не обученные продавцы в 99% случаев не умеют проводить клиентов по воронке продаж: выявлять потребность, предлагать варианты, греть клиентов и вести к сделке. А в остальных случаях (1%) они продают только то, что клиент запросил и ни в коем случае не предлагают более дорогие продукты. Почему? Потому что примеряют на себя, делая вывод, что они дорогие и не каждый их «потянет». И они так делают, потому что их другому не обучили!

• Им не объяснили продукты. Не влюбили в них! Не обозначили преимущества!
• Им не объяснили, что дорогие продукты несут больше выгод для клиента. И какие именно это выгоды!
• Им не объяснили, что клиенты бывают 4-х типов: престиж, комфорт, безопасность и эконом.
• Не обучили, по каким признакам этих клиентов можно идентифицировать, на каком языке с ними разговаривать и как предлагать продукты.
• Их не обучили совершать холодные звонки так, чтобы не бояться клиентов, а вызывать у них интерес к продукту и компании.
• Их не научили правильно делать повторные звонки, когда звонишь не чтобы узнать: «как зиму пережили», а по делу и поэтому приближаешь клиента к сделке.
• Их не научили структуре звонка. Правильному оформлению звонков в CRM так, чтобы информация о клиентах не терялась, а накапливалась. Чтобы программа не отнимала время у менеджеров, а стала их помощником, который помогает выполнять планы.

Их ничему этому не обучили. Соответственно, и спрос с них такой же, какое вложение в них сделали.

Из более 40 реализованных проектов у нас было только 2 проекта (5%), где помимо квалификации продавцов были еще проблемы с товаром. Когда продавцов в итоге мы научили квалифицированно продавать, но выше определенного уровня продажи поднять не смогли, потому что была проблема с качеством товара.

Во всех остальных наших проектах (95%) – проблема низких продаж решалась повышением квалификации продавцов. И происходило это благодаря нашей ежедневной работе с продавцами на их рабочем месте!

• Мы отрабатывли все навыки презентации их продукта клиентам.
• Работали с возражениями, продвигая клиентов по их воронке.
• Ежедневно слушали и анализировали все звонки продавцов.

Да, работа сложная. Но именно она даёт результат! И именно благодаря этой методике нам удается за три месяца увеличивать продажи вдвое, не меняя маркетинговый бюджет и не требуя других инвестиционных вливаний. Только ежедневная работа с продавцами на их рабочем месте. 

6. Хаос и отсутствие четкой системы действий

Что еще мешает увеличивать продажи любого продукта? Хаос в процессах компании и равнодушие продавца к продукту и покупателю.

Когда мы покупаем? Когда нас влюбили в продукт! Когда нам его ТАК продали, что просто нельзя не купить. А что необходимо, чтобы ваши продавцы влюбляли клиентов в ваш товар и компанию? Необходимо, чтобы они сами искренне восхищались компанией и были уверены в ней. Чтобы они были приверженцами вашего бренда и являлись пользователями продукта. Когда это происходит? Когда компания расположена лицом к сотруднику!

• Когда он приходит на рабочее место и не изнывает от тоски, потому что ему три недели не могут дать доступы в систему, подключить компьютер и дать информацию о продукте.
• Когда ему не говорят: «Ты посиди месяц, послушай и обучись. А потом может быть дадим телефон и разрешим звонить».
• Когда не говорят: «Сходи на склад, посмотри, чем торгуем и сам разберись, как это продавать».
• Когда не говорят при получении рекламации: «Разбирайся сам. Мы ничего не будем менять и деньги не возвращаем. У нас такая политика».

Таких «не» очень много. И те работодатели, у которых текучка и постоянно падающие продажи, считают, что сотрудники должны сами во всём разобраться:

• «Я им деньги плачу, что еще надо?»,
• «Я для того и взял его на работу, чтобы он мне систему построил и продажи в 10 раз увеличил».

Этого не будет. Те, кто умеют строить системы и на голом месте увеличивать продажи в разы, никогда не пойдут в найм. Они имеют свое дело и работают на себя. Те, кто приходит работать к вам в компанию, нуждаются в системе. Они хотят иметь ответы на вышеуказанные вопросы. И только тогда они смогут эффективно работать!

Методика, чтобы маркетинг сработал и были высокие продажи

В ходе наших проектов для каждой компании мы устраняем все эти причины низких продаж, которые описаны выше. Мы создаем систему продаж, в которую входят все инструменты и методики, необходимые для ежедневной эффективной работы продавца. И описываем ее в виде «Книги продаж».

А далее в течение трех месяцев сопровождаем отдел продаж и учим продавцов применять на практике описанные в Книге продаж инструменты.

• Мы учим звонить и презентовать компанию, учим расширять базу, привлекать новых крупных клиентов.
• Учим брать в работу все заявки и методично клиента продвигать по воронке продаж, конвертируя лиды в сделку.
• Мы учим работать с внутренними процессами компании, решая вопросы рекламаций, дебиторки.

Мы также работаем со смежными процессами, выстраиваем их под эффективные продажи. Потому что отдел продаж – не единственное подразделение, которое влияет на план продаж. Распространены случаи, когда продавцы привлекают заявки на 100% выполнение плана, а в итоге план выполняется только на 70-80%, потому что недогрузили производство, логистику и закупки.

Поэтому мы выстраиваем такие схемы взаимодействия внутри компании, при которых за выполнение плана продаж отвечают все подразделения. Мы разрабатываем новые амбициозные планы для продавцов и учим их выполнять. Разрабатываем новую систему мотивации и учим продавцов зарабатывать совершенно другие деньги.

Правда о том, почему ваш продукт не продается: 3 реальных кейса

После трех месяцев сопровождения, убедившись, что система рабочая, продавцы начинают перевыполнять те планы, которые мы разработали в начале проекта. Потому что верят в продукт, в компанию. Потому знают свои преимущества и умеют конкурировать не ценой, а ценностью!

Это есть основной секрет нашей методики, которая сработала за последние 6 лет в нескольких десятках компаний. И самый большой прирост, который мы достигли в первый месяц проекта – это увеличение продаж в 4,5 раза!

Методика доступна для абсолютно любого бизнеса: взрослого или только зарождающего, крупного или малого. С большими оборотами или малыми. Любой бизнес при правильном ее применении получает рост продаж и приверженных продавцов, умеющих каждый месяц выполнять планы!

Всё это мы можем сделать в вашей компании и уже с нового сезона увеличить продажи в два раза. Самое главное наше отличие от конкурентов – мы не учим вас на тренингах в отрыве от реальности. Потому что, вернувшись в бизнес, вы сталкиваетесь со сложностями, которые не можете преодолеть.

Мы заходим в ваш бизнес на 3-4 месяца и совместно с вами разрабатываем и внедряем все необходимые инструменты в отделе продаж и смежных отделах. Учим персонал работать с новыми инструментами в привязке к их рабочим ситуациям.

Поэтому, если хотите уже этой весной рост продаж в 2 раза – пишите в комментариях свои контакты или оставляйте заявку в мессенджерах (указаны возле моего имени в начале статьи), мы с вами непременно свяжемся. И уже этой весной сделаем прорыв в ваших продажах Х2!