Как определить свою целевую аудиторию? | 5 СФЕР
Хочешь стать признанным экспертом и зарабатывать на этом? Узнай 100% способ!
Закрыть
Алена Сафонова
  • Днепр, Украина
  • YouTube
  • Instagram
  • Facebook
  • LinkedIn
  • Facebook
  • Website

Основатель агентства проектных решений для бизнеса в сфере увеличения продаж «Business Development». Более 10 лет в реорганизации бизнес-процессов и развитии бизнеса. Выполнено более 40 проектов. Написано более 35 Книг продаж и Стандартов бизнеса.

Как определить свою целевую аудиторию?

Причины низких продаж — это всегда следствие множества факторов. Редко, когда причина одна.

Практически всегда — это ошибки продавцов, низкие навыки продаж или даже их полное отсутствие. Часто это не проявленные уникальные торговые преимущества товара и компании.


А еще чаще причина низких продаж кроется в неправильно выбранных продуктах и неверно определенной целевой аудитории.

Что я имею в виду? Давайте разберемся в данной статье.

Прочитав ее, вы не только увидите причины ваших низких продаж. Вы также получите системный метод, как это исправить, и анкету, заполнив которую, сможете заново осознать свой продукт и правильно определить клиентов. Именно тот продукт и именно тех клиентов, на которых возможны наибольшие заработки.

Часто история бизнеса начинается с решения собственной проблемы владельца. Долго пытались решить проблему, в итоге решали. После этого приходила мысль: ведь есть люди, которым это тоже нужно.

Известны истории, когда сначала занимались, например, ремонтом авто, нужны были запчасти, перебрав несколько поставщиков, остановились на ком-то и стали не только ремонтировать, но и продавать. Потом перешли только на продажу, дистрибуцию запчастей. В этом случае ЦА определялась по своему подобию.

Или собственный бизнес. Основатель начинает, когда сворачивается компания, в которой он раньше трудился наемным сотрудником. И поставщик, понимая, что теряет прибыль в связи с закрытием этой компании, выходит с эксклюзивным предложением на наемных руководителей и предлагает им организовать собственный бизнес с дистрибуцией его товара на хороших условиях. В этом случае ЦА определялась по подобию тех клиентов, которые были в прошлом бизнесе.

В таких случаях проще. Продукт знаком. Клиенты знакомы. Как удовлетворять их потребность тоже более-менее понятно. И по такому принципу организованные бизнесы работают довольно долгое время.

НО! Через какое-то время они анализируют свои продажи и замечают, что уже все не так радужно, как было в начале. И потому начинают задумываться, а что же мы делаем? ЧТО продаем? С кем торгуем? Сколько зарабатываем на этом?

Хотите стать известным в своей сфере? Самый быстрый путь — написать книгу!
7 дней бесплатного доступа к курсам «Автор статей» и «Автор книг» и инструментам публикации на 5 СФЕР

Жизнь после карантина. Как будет работать бизнес?

Чтобы спасти бизнес и экономику, нужно научиться работать на результат.

Хорошо, если компании начинают об этом задумываться. Потому что тогда у них появляется шанс определить именно те продукты, которые им приносят наибольшую прибыль. Тех клиентов, на которых они больше всего зарабатывают.

Большинство компаний в ДОкризисное время предпочитали об этом не заморачиваться. И к чему это приводило? Как всегда, рассмотрим на примере одного проекта.

Кейс №1. Компания порядка 20 лет на рынке, занимается производством запорной арматуры

Способна производить диаметры от 15мм до 2000мм. Способна! Но не факт, что ей это выгодно. Потому что в малых диаметрах есть жесткая конкуренция со стороны Китая.

Конкурировать невозможно, но компания, как экономический мазохист, пытается. Порядка 20 видов задвижек, с широким диапазоном диаметров, в итоге прайс огромный. Всё бы ничего. Но вот только на весь этот прайс они и дают рекламу. Тратят маркетинговый бюджет.

Более того, прорабатывают ВСЕ, залетающие к ним заявки. А это конструкторские разработки на минуточку. Здесь КБ задействовано в подготовке ТКП (технико-коммерческого предложения).

Они выворачивают мозги, чтобы придумать, КАК, с помощью каких материалов и технологий сделать небольшие диаметры, и чтобы это было не в убыток себе. Заработок? Нет, не слышали о таком!

Здесь речь идет «хотя бы не в убыток», что далеко не всегда получается. Потому что работают с такими крупными игроками рынка как Метинвест, который отжимает по цене и отсрочкам максимально.

И вот приходит время, мы в проекте задаем вопрос: а зачем вам это? Зачем вам работать в убыток?

Говорят: ну как зачем? На таких заказах мы себестоимость отрабатываем. Людям ЗП можем хотя бы заплатить.

Хорошо, говорим. А за счет чего живет завод? А живет, отвечают, за счет редких заказов БОЛЬШИХ ДИАМЕТРОВ от 800 мм, на которых мы имеем очень хорошую маржу. Такую, что 4-6 заказов могут кормить весь завод.

И вот тут мы приходим в глубокое недоумение. Т.е. есть такие заказчики и есть такая продукция, на которой зарабатывать можно? Есть, оказывается! Так почему же мы не работаем именно с ТАКИМИ заказами?

Нам отвечают: да если бы они приходили, эти заказы. Разве бы мы не брали? Но они же приходят редко…

Хорошо, но возникает следующий вопрос: тогда почему мы целенаправленно не ищем этих заказчиков? Почему не готовим предложение? Почему не определяем свои преимущества и не идем сами к ним с этим предложением?

Боязно, оказывается. Боязно самим идти, делать холодные звонки. Проще отрабатывать входящий трафик, который идет сам, причем на слишком широко настроенную рекламу. Проще, но не лучше.

Ошибки в определении спроса: оставайтесь верными своему товару даже в кризис

Продать можно все! На любой товар ВСЕГДА есть покупатель!

Поэтому разработали следующую стратегию работы:

1. Сначала сузить ассортиментную линейку. Определиться, какие продукты приносят наибольшую маржу и на них сосредоточиться.

2.  Четко прояснить свои преимущества, как компании. И преимущества данной продукции.

3. Определить целевую аудиторию (ЦА), к которой можно идти с предложением такой продукции. Кто это? Что за продукцию они заказывают? Почему она им нужна?

4. Разработать актуальную модель продаж. И натренировать продавцов работе по ней.

После проработки Анкеты по анализу своего продукта/целевой аудитории/УТП (можно скачать здесь) оказалось есть у компании возможность:

  • Продавать высокомаржинальные продукты – это задвижки и запорная арматура диаметром от 800 мм.
  • Своей целевой аудитории – не только заводам и АЭС, как много лет считала компания, но и сельхозникам, и водоканалам, и другим компаниям.
  • А также четко определить свои УТП (уникальные торговые преимущества) – компания, оказывается, может браться за большие диаметры, отличные от стандартных размеров. Может производить реконструкцию или замену старых конструкций, которые уже не выпускаются, но которые по-прежнему эксплуатируются в нашей стране.  

И после этого встал только единственный вопрос: как привлекать эти заказы? Для решения этого вопроса была выбрана модель активных продаж по исходящим холодным звонкам и встречам.

Пошаговая методика для определения ЦА с примерами по распространенным ошибкам

Первый шаг: определение целей создания бизнеса, его миссии и ценностей.

Второй шаг: определение продукта и перепроверка его через ценности бизнеса.

Об ошибках, которые случаются, когда бизнес создан с одними ценностями, продукт продает, который с ценностями совпадает, но все это категорически не совпадает с аудиторией, которой пытаются продавать менеджеры – написано в моей статье «Возражение «ДОРОГО»: миф или реальность?» 

Возражение «ДОРОГО»: миф или реальность?

Нужно ли снижать цену на товар, если он плохо продается?

Если вы вкладываете определенные ценности в свой бизнес и продукт, но при этом не определяете правильно СВОЮ ЦА, и не обучаете менеджеров с ней работать – тогда высокой эффективности от бизнеса можно не ждать. 

Тогда ваши менеджеры «начинают метать бисер» перед НЕ своей аудиторией, пытаются обосновать цену высоким качеством тем, кому оно совсем не нужно. И тогда начинается «раздрай» и недовольство и продажами, и клиентами, и товаром, и ценами. 

А надо всего лишь правильно определить свою аудиторию, разработать четкие аргументы «почему стоит купить у вас, а не у конкурентов», и идти к своей аудитории и предлагать ей товар, который она сможет оценить. 

Третий шаг: определение клиентов, для которых эти потребности актуальны.

Перепроверяем через свои ценности. Если мы имеем качественный товар, как описано в кейсе о подшипниках: средняя ценовая категория, уверенное европейское качество, но еще нет переплаты за раскрученный бренд. Тогда нам не нужно идти с этим качественным товаром в среднем ценовом сегменте к мелким частникам, которым нужна только дешевая цена, и у которых одна цель: сделать и продать.

Потому что наши попытки аргументировать цену качеством не будут восприняты. Этой категории клиентов не нужно качество, потому что на свой товар никаких гарантий они не предоставляют.

Четвертый шаг: определение критериев клиентов

1. Географические критерии (территория, которую компания планирует охватывать).

2. Критерии, которые описывают бизнес (размер компании, вид деятельности, отрасль, количество сотрудников, финансовое положение и тд).

3. Поведенческие критерии (способ принятия решения о покупке, способ закупки, частота заказа, способ доставки и тд.).

Правильно определить поведенческие критерии – это не простая задача. И здесь могут содержаться ошибки.

Кейс №2. Компания оказывает услуги по подбору авто. Интернет-сервис

До проекта конверсия продаж составляла 0,5%, в первый месяц проекта эта конверсия увеличилась до 3%.

Почему?Потому что в ходе диагностики мы узнали, что в работу берется очень малое количество клиентов. Менеджеры самостоятельно решили, чтобы долго не париться, брать в работу только тех, кто готов завтра отправиться в салон и сделать предоплату.

Один из самых «опытных» менеджеров так и рассказал на диагностике: «У меня есть специальный тестовый вопрос. Когда звонит клиент и спрашивает за какой-то автомобиль, я сразу говорю: минуточку, делаю вид, что просматриваю базы. Потом говорю: да, я вижу, есть один авто в автосалоне недалеко от вас, но, чтобы он вас дождался, мне надо поставить бронь. Готовы вы завтра пойти в автосалон и сделать предоплату? И если клиент говорит: не надо пока бронь, я сразу вычисляю – балабол!«

Пожалуйста, налицо опаснейшая ошибка при определении поведенческих критериев.

Новая реальность продаж: вы потребителям — пользу, они вам — деньги

Как правильно продавать свой продукт, чтобы клиенты получали пользу, прибыль и гарантию

Решение по покупке данного продукта (автомобиля) не может приниматься в ходе первого звонка. Критерий был определен неправильно. Когда перестали клиентов отсекать по принципу, который менеджеры выбрали самостоятельно, когда стали тщательно выявлять потребность в первом звонке, предлагать варианты, «греть» клиентов и продвигать по воронке – конверсия увеличилась.

Пятый шаг: определение параметров сегмента

  • Емкость сегмента (сколько таких компаний на рынке).
  • Как часто выходят на рынок новые компании.

Шестой шаг: определение уровня конкуренции

  • Количество компаний, удовлетворяющих потребности в этом сегменте.
  • Как часто выходят на рынок новые конкуренты.
  • Сколько продуктов-заменителей, которые могут также удовлетворять эти потребности.

Седьмой шаг: доступ к потребителям

  • Каналы и способы привлечения потребителей. Наличие компетенций у персонала компании для привлечения клиентов.
  • Возможности компании соответствовать требованиям сегмента: процессы, культура, компетенции персонала и тд.

Правильный выбор своей целевой аудитории позволяет избежать множества ошибок и разочарований в продажах, помогает четко сопоставить свои конкурентные преимущества с потребителями, которым это нужно. И обращаться к тем, кому данный товар будет как «ложка к обеду».

Разобравшись в своей целевой аудитории, компания может определить правильные каналы и способы поиска клиентов и работы с ними.

И отсюда появляются четкие ориентиры для работы с продавцами в части развития навыков продаж. Не вообще навыков, а в привязке к своим продуктам и клиентам. А это всегда полезнее, чем обучение продавцов на общие темы.

Не пропускай самые интересные публикации для личностного роста. Подписывайся на нас в той социальной сети, которую любишь больше всего: Instagram, Facebook, Telegram.

Алена Сафонова
  • Днепр, Украина
  • YouTube
  • Instagram
  • Facebook
  • LinkedIn
  • Facebook
  • Website

Основатель агентства проектных решений для бизнеса в сфере увеличения продаж «Business Development». Более 10 лет в реорганизации бизнес-процессов и развитии бизнеса. Выполнено более 40 проектов. Написано более 35 Книг продаж и Стандартов бизнеса.

КАК РАЗВИТЬ СКОРОСТЬ ЧТЕНИЯ В 2 РАЗА
Бесплатный мастер-класс от рекордсмена Книги рекордов Украины и России. Только сегодня книга «Ставь цели» в подарок!
Подписаться
Уведомление о
guest
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments