В реальной жизни у Вас нет неисчерпаемых ресурсов; Вы не производите уникальную продукцию; и Вам не удается реализовать свою продукцию на растущем рынке без конкуренции. Вы также не всемогущи, и не можете контролировать мнение других людей о своем бренде. Учитывая это, большинство компаний готовы воспользоваться любой помощью.
Могу Вам предложить и свои советы.
Подчеркните преимущества
Ваш бренд должен быть нацелен на какой-то положительный результат — «создавать смысл», «делать добро», «изменить мир», и « сделать людей счастливыми», а не уничтожить своих конкурентов. Когда Вы последний раз покупали продукцию, чтобы навредить компании — конкуренту (кроме пользователей Macintosh)? Если Вы хотите превзойти своих конкурентов, придумайте жизнеутверждающий бренд, но не пытайтесь разрабатывать бренд на основе безрассудного желания победить своих конкурентов.
Создайте одно сообщение
Достаточно трудно сформулировать и донести потребителям одно сообщение; многие компании пытаются разработать несколько сообщений, потому что они хотят повлиять на весь рынок и боятся ограничиться только одним его сегментом. «Наш компьютер разработан для 500 компаний Fortune. А также – для наших потребителей». Но следует понимать, что Volvo не может отождествлять безопасность (защиту от опрокидывания) и сексуальность, Тойота не может быть одинаково экономичной и изысканной. Так что выберите одно сообщение, и продвигайте его по крайней мере год, а если оно окажется перспективным, попробуйте еще одно. Но не стоит использовать несколько сообщений сразу или менять их каждые несколько месяцев.
Говорите «на английском языке»
Не обязательно «на английском», но на простом и всем понятном языке. Если Ваше ключевое сообщение содержит любые сокращения, очень вероятно, что
- (а) большинство людей Вас не поймут
- (б) Ваш бренд долго не протянет.
Например, сообщение «лучший цифровой MP3 декодер» предполагает, что люди понимают, что «MP3» и «декодер» — это менее актуально, чем просто «MP3». Я – не сторонник возрастной дискриминации, но советую Вам спросить своих родителей, понимают ли они, что означает такое сообщение, допуская, что Ваши родители не очень разбираются в информационных технологиях.
Думайте о противоположном
Сколько раз Вы читали, например, такое описание продукции: «Наше программное обеспечение — масштабируемое, безопасное, простое в использовании и быстрое»? Компании используют эти прилагательные, как будто ни одна другая компания не может сказать того же самого о своей аналогичной продукции. Если Ваши конкуренты не говорят о своей продукции что-то противоположное тому, что Вы используете, Ваше описание бесполезно. Я никогда не слышал, чтобы компании говорили, что их продукция устарела, она хрупкая, ею сложно и неудобно пользоваться, и она медленно работает.
Донесите свое сообщение
Предположим, что Вы создали идеальное брендовое сообщение. Как говорят евреи — «Удачи Вам в этом». Теперь нужно донести Ваше сообщение сотрудникам и руководству Вашей организации. Маркетинговые отделы многих компаний предполагают, что если они подготовили пресс-релиз или разместили объявление в СМИ, весь мир поймет их сообщение. Но на самом деле, даже их собственная компания может его и не понять. Начните с совета директоров и донесите свое сообщение всем вплоть до обслуживающего персонала, и убедитесь в том, что каждый сотрудник понимает его смысл.
Узнайте, как воспринимают Ваше сообщение
Вы знаете, какие сообщения Вы пытаетесь донести, но не догадываетесь, как люди их воспринимают. Поэтому, попробуйте спросить их, как они интерпретируют сообщение, которое Вы послали, чтобы узнать, как его на самом деле понимают. В конце концов, не так важно то, что Вы говорите, как то, что люди слышат.
Зарекомендуйте себя в социальных сетях, а не просто полагайтесь на рекламу
Многие компании выбрасывают на ветер миллионы долларов, пытаясь продвинуть свое брендовое сообщение посредством рекламы. Слишком много денег — хуже, чем слишком мало, потому что когда у Вас много денег, Вы тратите их на такие бесполезные вещи, как реклама Супер кубка. Бренд должен быть построен на основании того, что люди говорят о Вас в социальных сетях, не того, что Вы сами говорите о себе. Люди оставляют положительные отзывы о Вас, если
- а) у Вас высококачественная продукция
- б) Вы умеете убедить людей распространять информацию о Вашей продукции.
Стремитесь быть ближе к людям
Грандиозные бренды достигают высокого уровня человечности. Они обращаются к Вам, как личности, а не как части рынка. Например: «мой iPod», «мой Macintosh», «мой Harley Davidson» и «моя бутылка колы». Но вот никто не говорит «мой Microsoft Office», так что я бы не сказал, что Microsoft — грандиозный бренд, хотя дети говорят: «моя приставка Xbox». Печально для Microsoft, но «Хвох» и «Microsoft» не очень связаны друг с другом.
Теперь сделайте шаг назад и задайте себе важнейший вопрос: «Если не потратить ни копейки на маркетинг, будут ли люди знать Ваш бренд и понимать его сообщение?» Ведь в реальной жизни у Вас нет много денег на маркетинг своей продукции, поэтому приходится зависеть от людей, которые «создают» этот бренд для Вас.
