«Это Маркетинг» — крутейшая книга по маркетингу. Само то, как она написана, является примером потрясающего маркетинга и копирайтинга.
Короткие, цепкие предложения захватывают внимание и открывают мозг. Книгу очень легко и приятно читать. Книга бьет лозунгами, резко, хлестко, как Владимир Маяковский. Конспект захватит лишь ее малую часть.
Автор безусловно создал изменение — во мне. Читайте полную рецензию в моем блоге.
Библия лидерства: 9 навыков, необходимых для лидера высочайшего класса
Маркетинг — это изменение. Если вы изменили взгляды человека — вы сделали маркетинг. Вы не маркетолог, пока вы не изменили кого-то.
Реклама отвлекает от маркетинга. Реклама — про то, чтобы бахнуть денег и купить аудиторию. Не получается достучаться? Нужно больше денег.
Но маркетинг не начинается с рекламы. Маркетинг — про понимание клиента, сотрудничество с ним. Маркетинг — предложить людям решения и возможности. Маркетинг меняет культуру и жизнь к лучшему.
Маркетинг — это не «как купить аудиторию?». Маркетинг — это «что я могу изменить, чтобы создать смысл?». Маркетинг — дружественный и дерзкий способ сказать: «Я предлагаю лучшую альтернативу. Пойдем со мной!»
Маркетинг начинается не с того, чтобы рассказать о себе, а с того, чтобы посмотреть на мир глазами клиента.
Это название обязательной к прочтению книги, если вы занимаетесь бизнесом или работаете в маркетинге. Но Сет Годин говорит то же самое — концентрация на конкретной меньшей нише, которую вы можете полностью захватить, приводит к настоящему росту. Фокус на минимально жизнеспособном по размеру рынке — путь к захвату больших и больших рынков.
Если вы на сегодня можете обслужить 500 клиентов, начните с того, какие именно 500 клиентов вы хотите обслужить. Это должны быть клиенты, которые в наибольшей степени открыты к тому, что вы делаете, с которыми совпадает видение, которым вы по-настоящему нужны, для которых сопричастность с тем, что вы делаете — часть их собственной идентичности.
Лучше, чтобы вас ненавидели 90% и обожали 10%, чем если к вам неплохо относились бы 100%. Потому что «неплохо относиться» — недостаточно для преодоления барьера продажи и вирусной рекомендации. В первом случае у вас 10%, во втором 0%. Посмотрите на победу Дональда Трампа в выборах. Наплевать на то, сколько не любивших его и насколько они его не любили. Но его лояльная аудиория была суперлояльна и мобилизована.
«Crossing the Chasm» много говорит про разницу между early adopter’ами и массовым рынком. Сет Годин добавляет: early adopter’ы — неофилы, они готовы прощать многое за чувство новизны и готовность инновировать вместе. Но они абсолютно жестоки, когда восхищение новизы проходит. Невозможно быть совершенным в глазах неофила, лучшее, что возможно — быть интересным.
Эти две группы столь разные, что волшебного секрета нет, и нет способа услужить обоим группам сразу. Но волшебно работает все тот же старый вопрос: «Для кого все это?»
Гораздо проще делать продукты и услуги для клиентов, которых вы стремитесь обслуживать, чем находить клиентов для готовых продуктов и услуг. Если вы хотите создать изменение, начните с создания культуры. А культура начинается с маленькой, сплоченной группы. С людей, которые разделяют устремления. Культура бьет стратегию — а потому культура и есть стратегия.
Вы не измените всех, поэтому вопрос «Для кого это?» фокусирует действия и убирает отвлечения на убеждение тех, кто все равно не поверит.
Людей можно стереотипно групировать по такому критерию, что в группе говорят друг другу похожие истории, принимают похожие решения на базе восприятия статусности и других потребностях. Выбирайте людей на базе того, о чем они мечтают, во что верят, а не того, как они выглядят. Психография, а не демография.
Когда вы находите тех, кто вовлекается в ваше решение — вовлекайтесь в них в ответ. Кто готов говорить о вас — дайте им, о чем говорить. Кто готов быть лидером — дайте ресурсы им быть.
Отказ от работы со всеми — банальное уважение к клиенту и к себе. «Это решение не для вас. Давайте не будем тратить ваше время и пытаться вас переубедить. Вот как связаться с нашими конкурентами».
Отказ от работы со всеми — отказ от трусости. Конкретная аудитория означает ответственность. Потому что назвав узкую аудиторию, продукт и маркетинг для нее или работают или нет — без отмазок. Не прячетесь ли вы за «для всех и каждого»?
Маркетинг — это не разовая активность. Ленивые маркетологи пытаются купить вовлечение красочной рекламой. Крутые маркетологи создают вовлечение, находя людей, которые сами ищут изменения, предлагаемые вами. И они делают это, соединяя этих людей с другими, тоже ищущими изменения.
Вы никому не интересны, ваш товар никому не нужен. Люди выбирают не продукт, а то, что этот продукт делает для них. Они выбирают чувства, которые они ощущают, используя товар. Выбирают не товар, а историю.
Это прямые ощущения человека. Когда он купил дрель, это не про электроинструмент. И даже не про дырку в стене. Это про чувство удовлетворения, когда повесил полку. Это похвала жены. Люди покупают не дрель — они покупают чувство удовлетворения собой и уважение окружающих.
Задавайте себе вопросы: «Для кого это?», «Для чего это?». «Для чего» — не список рациональных доводов. Поведение человека определяется его внутренними установками. Вы не смените поведение, не изменив установки.
Изменить привычки не всего социума, а небольшой группы людей — проще. Нужно изучить взгляды интересующей группы людей. Игнорируя все остальные группы и концентрируя усилия, создайте историю, которая будет резонировать с культурой и установками группы.
Мы строим правильную вещь, если мы знаем: уйди мы завтра с рынка — по нам бы скучали.
Да, есть реклама, да, есть огромные бюджеты, но без того, чтобы люди о вас говорили, ничего не будет. Когда люди о вас говорят, эффективность рекламы увеличивается, потому что на каждый купленный аккаунт создается несколько привлеченных органически.
Дайте клиентам причину говорить о вас. Не потому, что это важно для вас. Они сделают это, если это важно для них. Если то, что вы делаете, не стоит того, чтобы об этом говорить, делайте что-то другое.
Почти невозможно массово распространить историю напрямую. Дорого, медленно. Альтернатива — создать продукт, стоящий, чтобы о нем говорили. Превысить ожидания. Намеренно добавить то, о чем будут говорить.
Это также означает, что эффективный маркетолог должен иметь влияние на потребительский экспириенс. Нет причины рассказывать другим о шоколаде, который мне нравится. Если другие начнут его есть, это не сделает мою жизнь лучше. Дайте причину, по которой мне будет интересно рассказать о шоколаде друзьям, спросить их: «А ты пробовал?», «Ты уже видел?», «Ты знаешь?»
Лучшая работа маркетолога создает дисбаланс у аудитории, такой, который может быть залечен только распространением информации и совместным экспириенсом с кем-то еще. Это тот момент, когда вопрос «А ты видел, что…» поднимает статус спрашивающего, и задающих такой вопрос становится больше.
То, что вы говорите о вас, далеко не так важно, как то, что о вас говорят другие.
Качественные отношения живут на автопилоте: главные выводы из книги Клейтона Кристенсена
Маркетинг — не битва и не соревнование. Маркетинг — это радушная помощь кому-то в решении проблемы. Их проблемы.
Измените слово «клиент» на «ученик». Нет, это не про оценки, это про менторство и заботу.
Хорошая история:
Но история — крючок, и вы на этом крючке. Потому что вы должны дать то, что обещали дать. Вы должны соответствовать надетому мундиру.
Важна неизменность истории. Мало кто задумывался, но «Партия Жуликов и Воров» про Единую Россию — это маркетинг и брендирование. Блестящее. Абсолютно уверен, что просчитанное и осознанное.
Навальный постоянно использует этот один мессадж, а не набор разных негативных эпитетов. Доставка постоянного мессаджа работает. Значительная аудитория на сегодня не готова подвергнуть это брендирование сомнению, даже мысль, например, о «а может, Единая Россия — партия профессионального и качественного управления» покажется абсурдной.
Упорная, последовательная и частая доставка единого мессаджа аудитории, которой она резонирует, создаст внимание, доверие и действие.
Кто говорит? Когда вы получаете сообщение от безликой корпорации, говорящее во втором лице — кто-то прячется. Мы не чувствуем связи. Человеческая связь — когда человек вкладывает эмоции, и берет ответственность: «Вот, я сделал!». Пусть лучшие организации и не всегда имеют подпись знаменитого лидера на каждом письме, но они ведут себя так, как будто эта подпись есть. «Я/мы это сделали».
Это не просто способ получить деньги, и не функция от себестоимости. Цена — сообщение клиенту. История о вас, об уровне сервиса, о том, какие люди являются вашими клиентами. Низкая цена — признание, что у компании нет другой истории.
«Человек, который всегда пьет самое дешевое вино» — мы ничего сейчас не сказали о характеристике вина. Но портрет сразу составился, и человека, и вина. Что вы сообщаете потребителям ценой?
Freemium — сложно, потому что так легко войти, что это не создает изменение сознания клиента.
Бесплатно — в вакууме это даже плохо, потому что цена может влиять на восприятие ценности. Но «бесплатно» может заиграть совсем по-другому, если создать уникальную ценность вокруг этого. Например, в бесплатном Fortnite, доступном на любой платформе, могут собраться, как в клубе, подростки, которые не смогли бы сделать иначе. В бесплатном Facebook могут быть все люди мира.
Бесплатное круче всего работает, когда есть два компонента:
Маршалл Ганц, профессор Гарварда, работал с речами от Цезаря Чавеса до Барака Обамы. Он обозначил три компонента повествования для вовлечения людей в действие:
Дает основание, платформу, с которой говорить. Вы говорите о своей трансформации — кеми вы были, кем стали, и вы щедры с аудиторией. Это не о том, чтобы драматизировать свою ситуацию или создавать фальшивую уязвимость. Это про то, чтобы дать шанс показать, что вы «такие как мы», которые делают такие штуки, как мы делаем. И что ваши действия привели к изменениям, таким, какие мы можем заметить и понять.
Ядро племени. Почему мы похожи? Почему нам не наплевать? Могу ли я, человек из аудитории, почувствовать себя на вашем месте и понять вас? Это история «вместе», это история того, почему ваша «История Себя» релевантна всем нам, и как мы выиграем, когда мы станем частью «люди, такие как мы».
Ключевой поворот. История вписывает племя в ваше приключение. Возможность для всех и давление толпы создают напряжение, создающее движение вперед.
Манипуляция убивает племя. Секрет настоящего лидерства прост — настоящее лидерство возможно только через правду.
«Я не искал способа стать предпринимателем. Я просто хотел делать хороший код, такой, чтобы им пользовались миллионы. Так родились X-Cart и Ecwid.
Но оказалось, что похожие устремления есть у многих из нас. Я давно не один, у нас есть команда. И это команда таких людей, что просто быть с частью этой команды — честь для меня. И счастье. Мы многое сделали вместе. Мы построили компанию с оценкой в $500M. Мы создали одно из самых популярных решений электронной коммерции в мире. Через опционную программу, у нас получилось дать возможность программистам и дизайнерам заработать сотни тысяч и миллионы долларов.
Но это только начало. Теперь, когда мы часть Lightspeed Commerce, ставки выше. Вопрос войти в пятерку лучших в мире решений онлайн коммерции когда-то было нашей амбицией. Сегодня нет. Мы должны стать номер один в мире интегрированной платформой для онлайн и оффлайн торговли. И когда такие амбиции заявлены, таймер пошел. Конкуренты не спят. Нам нужно действовать здесь и сейчас.
Мы не раз уже делали десятикратный рост. Победа близка — нам нужно лишь сделать 10X еще раз».
Возьмите два подходящих вам атрибута из списка, один как ось X, другой как ось Y. Нанесите на получившийся график вас и ваших конкурентов. Можно и свои аттрибуты придумать.
Выбираете оси — выбираете судьбу. Выбрали суперпопулярные — и окажетесь в переполненном квадранте, где без больших рекламных бюджетов никак. Альтернатива — выбрать свои оси. И выбрав оси, бейте в них, будьте лучшими в них.
Подумайте, если для каждого из слов ниже вы назвали бы ассоциируемый с ним бренд, какие бренды бы это были?
Если маркетологи делают свою работу хорошо, то они делают ответы на эти вопросы легкими для вас.
Крутой маркетинг — это новые решения, которые работают со старыми эмоциями. Вот список эмоций, желаний и страхов:
Мы, наверно, можем накидать еще десяток, но вряд ли накидаем сотню. Чего хочет и любит наша аудитория? Чего боится?
Те, кто выбрали не вас, а конкурента, кто отказывается с вами разговаривать, кто смеется над вашими инновациями… Эти люди… Почему они правы в решении не выбрать вас?
Вы много сил вложили в продукт, и потому легко подумать, что они просто идиоты, или у них недостаточно информации. Но отбросьте это на секунду, включите полную эмпатию и дополните предложение: «Да, для людей, которые хотят того, что вы хотите, а именно ________________, и которые верят в то, во что вы верите, а именно __________________, ваш выбор ____________ совершенно правильный». Потому что так оно и есть.
Для большинства людей, в течении всей жизни, действия определяются простым вопросом: «Такие как я люди — делают ли они вот такие вещи?»
Например:
Даже когда мы хватаем новый паттерн поведения, мы выравниваем восприятие себя с тем, у кого подхватили. Никто не оригинален, никто не изолирован.
«Такие как мы» — огромная сила. Работа на самый разумно маленький рынок упрощает влияние на «такие как мы».
Мотоклуб «Ангелы Ада» — не элита, но эксклюзив. Гарвард — это элита и эксклюзив.
Наши мозги работают в режиме поиска паттернов, на автомате, от одной задачке к другой, не замечая, как проходит время. Прерывание паттерна создает дискомфорт, и оно же создает открытость новому.
Старый паттерн должен пропасть, чтобы создался новый. Поэтому настолько выгодно продавать молодым родителям, или только вышедшей замуж женщине, людям, что только что переехали. У них отвалились накатанные паттерны, все — прерывание. Они открыты. Менеджер же по закупкам в устойчивой организации избегает нового и хранит свое рабочее место. Когда вы продаете кому-то, у кого нет паттерна, вам не нужно убеждать их, что старый паттерн — ошибка.
Напряжение может менять паттерны. То, что требует менять паттерн — напряжение. Кнопка регистрации — напряжение. Призыв к действию — напряжение.
Как вырос Slack? Не то чтобы каждый сотрудник просыпался с мыслью «пойду попробую Slack». Но когда несколько пионеров его используют, создается напряжение для остальных: «вы пропускаете хаппенинг, вам не хватает информации». Slack дал группе союзников инструмент для прерывания паттерна. Это не случайно.
Какой паттерн вы ломаете? Любое образование создает напряжение. Эффективные маркетологи имеют храбрость создавать напряжение. И такое, что движение вперед расслабляет это напряжение, это его исход. FOMO — напряжение, тоже. «Все модные уже там» — напряжение. Отсутствие статуса и желание его — напряжение.
Тесла — напряжение, так как покупать бензиновое уже вроде как бы не круто. Чтобы создать Теслу, Маск «сломал» все остальные машины.
Статус очень важен в маркетинге и в жизни.
Принадлежность или доминирование? Совершенно разные способы определения статуса. Том Хэнкс, Сахаров или Дон Корлеоне, Путин?
Тот, кому важна принадлежность, задает себе и людям вокруг вопросы:
Кому важно доминирование, у того такие вопросы и утверждения для себя и людей вокруг:
В маркетинге важно понимать, определяет ли клиент статус через принадлежность или доминирование. Это «моя машина не загрязняет природу» или «мой выхлоп весь район будит». И то, и другое продает.
«Кто ест первым» и «Кто сидит ближе всех к Императору» — вопросы, которые задаются издревле и сейчас. Оба — вопросы статуса. Но один — из области доминирования, а второй — принадлежности.
Доминирование — вертикальный экспириенс, кто выше, а кто ниже. Принадлежность — горизонтальный: «кто стоит рядом со мной?»
Какой нарратив подходит вашей аудитории?
Для кого-то статус — это подрезать другого в потоке. Для кого-то статус — это моргнуть фарами и пропустить другую машину.
Современное общество, в особенности городское, Интернет, искусство, инновация, в основном построены на принадлежности. Это не «я впереди тебя», а «я часть общества, семьи, нормальных людей».
Бренд Убера изначально строился на доминировании (я застал еще время, когда там были только лимузины). Бранд Lyft строился на принадлежности.
Символы, которые работают для одной группы, не работают для другой. В культуре Долины основатель в худи — может быть круто. В Восточном Лондоне — ,возможно, этот чувак хочет вам окно в машине разбить.
Мы настолько перегружены информацией, что не читаем, не смотрим, а сканируем — на что это похоже?
Если ваше кафе похоже на школьный кафетерий, никто не будет дальше разбираться. Если зимой на горнолыжном курорте похоже на уютное теплое место с глинтвейом — мы тоже четко знаем, наше это или не наше и как действовать. Мы делаем выводы быстро, прежде чем включить мозги. А может даже и не включаем. Нам не важно, сколько усилий вы вложили. Нам важно «что это нам напоминает?»
Посылая сигналы, мы должны посылать такие, чтобы они были знакомы и вызывали доверие, а потом можно изменить их так, чтобы было понятно, что это что-то новое, и что это новое — ваше.
Большинство реклам автомобилей выглядит одинаково как раз потому, что «похожесть» дает знакомый сигнал «это автомобиль, и эта дорогая покупка надежна».
Выберите логотип, и не так важно, какой он будет, как важно его постоянство. Ребрендинг — для брендов, которые у всех на виду. Если вы покупаете рекламу бренда (нацеленную на узнаваемость, а не конверсию), запаситесь терпением. Отказывайтесь от измерений. Вовлекайтесь в создание культуры. Будьте постоянны и упорны. Если вы не готовы к постоянству и терпению, не платите за рекламу бренда.
Постоянство важно. Не меняйте историю, не меняйте значки, не меняйте рекламу. Вы не настолько узнаваемы, чтобы меняться. Мы это видим постоянно, поэтому устаем. Но для изменения сознания других нужно бить в одну точку. Люди интуитивно ассоциируют доверие с одинаковыми историями, предсказуемо повторяющимися. Не меняйте образы в рекламе.
Рынок натренирован ассоциировать частоту рекламы с доверием. Если вы прерываете поток рекламы в середине создания доверия, у вас не будет результатов. Поэтому на малых бюджетах иногда лучше не рекламироваться долго, но когда рекламироваться — рекламироваться мощно, упорно концентрировано, чтобы клиент увидел несколько раз. И поэтому так важен ретаргетинг.
Есть ли у вашего продукта уникальный запрос, по которому в Гугле искали бы именно его, уникальная клиентская потребность? Если есть, вы уже наполовину выиграли.
Согласие — уникальный и ценный актив. Когда кто-то сам подписался на вашу рассылку, зафолловил ваш аккаунт в соцмедиа, дал свой контакт — это согласие. Это привилегия, возможность связаться с клиентом.
Согласие не обязательно должно быть формально, но оно должно быть очевидно.
Защищайте согласие. Оно ценнее, чем компьютеры в вашем офисе. Если бы кто-то спер из офиса компьютеры, вы бы наверное не погладили по головке? Ведите себя так же, как с воровством компьютера, если кто-то из вашей команды спамит списки рассылки, чтобы просто поднять тактическую метрику, теряя в процессе доверие и согласие аудитории.
Самое простое определение согласия — «люди, которые расстроились бы, если бы вы перестали выходить на связь».
Согласием, как клиентской базой, нужно владеть, а не арендовать (например Nike может написать своим клиентам, а вот продавец на Amazon Marketplace не может, потому что клиенты не его, он арендует их у Amazon).
Когда Marvel запускает нового супергероя, они не начинают с рекламы. Они едут на Comic Con. Потому что у Comic Con есть согласие — от фанов, согласие на новые идеи. И Marvel там щедры.
Каждый клик в вашей воронке между первым и последним делает общую воронку более дорогой, но если вы избавитесь от слишком большого количества кликов, у вас не будет возможности построить достаточное доверие, чтобы у вас покупали.
Главный вопрос, который задает каждый энтерпрайз покупатель — это «Что я скажу боссу?». Поэтому вы в маркетинге должны иметь готовый ответ: «Выбирая наш продукт, вы можете сказать Совету Директоров / Инвесторам / Боссу, что…».
Маркетолог, у которого кончились идеи, закончит это предложение словами «… вы купили самый дешевый продукт». Для остальных есть нарратив со статусом, страхом, принадлежностью, доминированием, безопасностью, новизной, инсайтом и другими эмоциями, описанными выше в статье.
Лучшие маркетологи — фермеры, а не охотники. Посеять, поливать, удобрять, пропалывать, заботиться, повторять, повторять и повторять. Пусть кто-нибудь другой гоняется за журавлями в небе.
Что есть маркетинг?
Crossing the Chasm
Маркетинг в пять шагов
Вы никому не интересны
Ни один серьезный бизнес не вырос без «сарафанного радио»
Преобразование в одно слово
Простое обещание в маркетинге
История
Цена — это история
Истории лидерства
История себя
История нас
История сейчас
Все настоящее
Соединяем все это вместе (пример)
Оси позиционирования
Не выбравшие вас
Такие как мы люди делают так
Элита и эксклюзивность
Напряжение
Статус
Принадлежность
Доминирование
Принадлежность — альтернатива доминированию
Сканирование
Бренд
Согласие
Разное
Шпаргалка
