Американская компания Procter & Gamble является одним из лидеров мирового рынка потребительских товаров. В статье основные принципы бизнеса, которые помогли компании стать востребованной и успешной.
Компания Procter & Gamble была основана в 19 веке в качестве семейного бизнеса по производству мыла и свечей. На сегодняшний день она выпускает более 300 наименований товаров в 180 странах мира. Объемы годовых продаж достигают $70 млрд.
Штаб-квартира компании расположена в городе Цинциннати (штат Огайо, США), при этом представительства P&G есть в 70 странах, в том числе и в странах СНГ. Компания осуществляет свою деятельность в пяти ключевых сегментах:
- красота (19% выручки),
- уход за собой (9%),
- здоровье (12%),
- моющие средства (34%),
- детская, женская и семейная гигиена (26%).
При этом около 56% продаж приходится на американских потребителей.
За 180 лет ведения бизнеса у Procter & Gamble накопился опыт и подходы как к запуску новых брендов, так и по их управлению.
В данной статье рассмотрим принципы, которые можно применить в бизнесе, особенно если вы работаете в потребительском сегменте. Обратите внимание на специфику компании: ключевую роль в бизнесе Procter & Gamble играют бренды, реклама и персонал.
Как создать крупный бизнес с нуля: 19 правил создателя Natura Siberica Андрея Трубникова
Основные принципы бизнеса Procter & Gamble
Формула успеха компании состоит в построении брендов потребительских товаров: разработке и внедрении продуктов, ценных для потребителей. Каждый бренд продвигает бренд-менеджер – это ключевая роль в бизнесе компании. Перед бренд-менеджером стоят задачи:
- по разработке и совершенствованию товара с ценными для потребителей качествами,
- организации производства,
- снижения себестоимости,
- взаимодействия с дистрибьюторской сетью,
- запуска и развития маркетинговых активностей.
Приветствуются креативные маркетинговые инновации. Так, с 2014 года компания внедряет новый подход, который характеризуется снижением рекламных бюджетов на ТВ и печатную рекламу. Зато были увеличены расходы на семплинг — бесплатное распространение образцов товара потребителям.
До 2019 года Procter & Gamble являлась мировым лидером по объему расходов на продвижение, но по итогам 2020 года звание крупнейшего рекламодателя присвоено онлайн-ретейлеру Amazon.
Компания Procter & Gamble делает ставку на рост сотрудников внутри компании, поэтому активно проводится их обучение. Есть негласное правило, что 10% рабочего времени сотрудники должны отводить на обучение. С 1992 года в компании был создан корпоративный колледж, в котором преподают руководители высшего и среднего звена.
Рассмотрим еще 26 принципов Procter & Gamble, которые компания применяет в бизнесе и управлении.
1. Работать честно
Основными потребителями продукции компании выступают женщины, для которых важно качество и цена товара. Procter & Gamble с момента создания отказалось от манипуляций с ингредиентами и разными уловками, побуждающих покупателей покупать больше продукции. Например, они не расширяют отверстие в тюбике с зубной пастой, чтобы она быстрее заканчивалась и покупатель шел в магазин за новой.
История Вкусвилл: 13 правил успешного бизнеса команды Андрея Кривенко
2. Ставить потребителя в центр внимания
В Procter & Gamble при построении брендов потребители всегда в центре внимания. Компания тратит огромные средства на исследования рынка и тестирование своей продукции. Их товары всегда ориентированы на предпочтения потребителей, даже если клиенты этого не осознают. Иногда этот процесс «настройки» на потребителей может занять много времени.
- На первом этапе проводят опрос о предпочтениях,
- далее — тестирование на ограниченной партии. Выявляются недостатки товара, и согласовывается ценообразование.
- Потом корректируется товар, цена и запускаются продажи.
3. Формировать инновационные товары
Не стоит считать, что потребитель всегда прав, особенно когда это касается инноваций. Люди инертны и им проще принимать решение о покупке, имея привычные товары разных производителей. Но опыт компании показывает, что инновации, которые формируют новое потребительское поведение, окупаются сторицей, несмотря на риски.
Компания целенаправленно занимает агрессивную и осознанную политику по формированию нового опыта у потребителей. В 1880-х годах кариес, перхоть в волосах или не отстиравшиеся пятна были фактами жизни, которые мало кто воспринимал как проблему. Выпустив на рынок ряд товаров, которые уже на слуху, компания поменяла привычные взгляды покупателей.
4. Собирать обратную связь покупателей
В 70-х годах прошлого столетия компания одна из первых стала указывать на упаковках товаров единый телефон «горячей линии», по которому потребитель мог позвонить и оставить отзыв или жалобу.
Особое внимание всегда уделялось на отзывы покупателей на этапе тестирования, чтобы можно было оперативно среагировать. Негативные отзывы — эффективный инструмент стать лучшей компанией для потребителей.
5. Поддерживать и развивать бренд компании
В компании понимают важность брендинга. Он направлен на формирование лояльности у потребителей через набор позитивных ассоциаций. При этом бренд, как и товар, имеет жизненный цикл, поэтому требуется его поддержка на этапе зрелости и спада.
6. Рассматривать каждый бренд как отдельный бизнес
Каждый бренд в компании рассматривается как отдельный независимый бизнес со своей инфраструктурой. Ключевой фигурой выступает бренд-менеджер. Это обеспечивает целевое расходование ресурсов компании и концентрацию активностей по продвижению товара.
В средствах достижения цели бренд-менеджер практически не ограничен. Это большая свобода и колоссальная ответственность. Марка «выживет», если в результате работы бренд-менеджера товар оправдает вложенные инвестиции и поддержку компании.
7. Инвестировать в исследования
Компания Procter & Gamble уделяет большое значение инновациям, так как они были основным механизмом создания и поддержки брендов. Около 5% дохода выделяются на научные исследования и разработки. Создано около 17-ти научно-исследовательских центров, в которых работают более семи тысяч ученых. Компания имеет 2500 действующих патентов и 250 собственных технологий производства.
Из продавца в амбассадора бренда: метод, помогающий увеличить продажи в 2 раза
8. Первыми на рынке внедрять перемены
Опыт компании показал, что она достигала лучших результатов, когда выступала пионером перемен в своей отрасли. Компания получила значительные конкурентные преимущества при:
- внедрении прямых продаж,
- исследовании рынков,
- бренд-менеджменте,
- радио- и телерекламе,
- партнерстве с розничными торговыми фирмами.
Также перемены важно внедрять и внутри компании, периодически перерождаясь и изменяя правила игры. Так, были внедрены новшества в управлении и организации:
- бренд-менеджмент (1930),
- создание отделений (1950),
- высокоэффективные производственные системы (1960),
- система управления по продуктовым категориям (1980),
- интегрированные производственные системы и глобальная матричная организация (1990-е и 2000-е).
Все эти инициативы помогли компании двигаться вперед.
9. Защищать новые идеи
Потенциал инноваций трудно оценить. Должно пройти время, но они могут быть утеряны, если ими не заниматься. Таких примеров на рынке много.
Новым идеям нужны защитники. Именно для этого в компании создали специальную рабочую группу с участием топ-менеджеров. Группа принимает решение о финансировании проектов, предложенных сотрудниками, и контролирует их жизненный цикл.
10. Конкурировать брендам внутри компании
Философия Procter & Gamble гласит: если кто-то решил съесть ваш обед, пусть это будет член вашей семьи, а не враг. Другими словами, в компании поощряют конкуренцию между своими брендами.
11. Создавать партнерские отношения с агенствами и фирмами
Procter & Gamble делает большой упор на партнерство, которое выражается в установлении долговременного сотрудничества с контрагентами. В частности, сотрудничество с рекламными агентствами или заключение технологических и/или технических соглашений с рядом фирм, обеспечивающих ввод и доработку продуктов и процессов.
Партнерские отношения являются важным основанием для формирования конкурентных преимуществ. Компания при разработке и развитии продуктов опирается не только на внутренние ресурсы, но и на ресурсы партнеров. Например, создание совместных предприятий. Это удобный способ выхода на рынки новых регионов.
Партнерство — это механизм выхода за границы компании, который позволяет получить доступ к информации и инновациям, ускорить разработки, сэкономить финансовые средства и повысить прибыли.
12. Сотрудничать с дистрибьюторами
С начала 1980-х годов компания расширила концепцию партнерства: теперь она стала привлекать к нему и своих торговых контрагентов, включая торговые компании и дистрибьюторов. И до этого компания работала через торговые компании, но теперь изменился подход.
Компания совместно с торговыми партнерами начали создавать единую организационную структуру для координации закупок, производства и дистрибуции, по-новому подошли к продажам, которые стали более ориентированы на потребителя, а также проводить совместные программы.
13. Делать сотрудников владельцами компании через акции
Компания объединяет личностей, качество работы которых определяет общий успех. Интересы компании и сотрудников взаимосвязаны, поэтому нужно оберегать сотрудников и относиться к ним внимательно. Политика участия в прибыли компании сотрудников происходит через передачу акций.
Проверено, что психологическое ощущение себя собственником компании подталкивает сотрудников мыслить как владелец компании. Понимая это, Procter & Gamble поощряют индивидуальную инициативу и терпимо относятся к «инакомыслящим».
14. Обучать новых сотрудников и продвигать их
Компания придерживается политики выдвижения своих сотрудников на руководящие должности, что снижает текучесть кадров. Новых сотрудников непрерывно обучают, более опытных стимулируют повышать квалификацию. Для этого с 1992 года в компании открылся собственный колледж.
Преподаватели — высшие по должности сотрудники компании, включая генерального директора и весь топ-менеджмент. В компании мотивируют сотрудников на то, чтобы они 10% времени тратили на ежедневную учебу. При этом широко используется институт наставников.
15. Поддерживать общение между сотрудниками
В компании приветствуется общение между сотрудниками. Для этого создаются удобные офисные помещения. А также введены определенные правила переписки, что служебные записки должны быть краткими и содержательным.
16. Делиться прибылью с сотрудниками
В Procter & Gamble 25% акций принадлежат действующим сотрудникам и пенсионерам компании. Каждый сотрудник, состоящий в штате, раз в 10 лет имеет право приобрести по текущему курсу 100 акций компании.
Политику разделения прибыли с персоналом руководство ввело еще в 1880-х годах, когда подобная практика не существовала в принципе. А сегодня это стимул для сотрудников заботиться о благосостоянии компании.
17. Поддерживать стремление к победе и успеху
Внутри компании культивируют идеологию победителей, когда есть стремление добиваться успеха и выигрывать в конкурентной борьбе. Компания всегда придерживалась бескомпромиссной позиции — быть первыми или прекратить существование.
18. Сохранять дисциплину и контроль
Для компании характерен дисциплинированный подход ко всем операциям и процессам как в повседневной деятельности, так и при разработке новых инициатив. Только полноценные усилия, а не компромиссы приносят успех. Проявления дисциплинированности многообразны.
Так, при запуске нового продукта обязательны тщательные исследования рынка и тестирование на пробных рынках. А докладные записки на совещаниях не должны превышать одну страницу текста.
Еще пример дисциплинированности — полный контроль качества продукции и производственных процессов. И наконец, все активности и проекты подвергаются жесткому финансовому контролю.
19. Держать результат на 100%
В компании оперируют только двумя оценками — «идеально» и «небрежно». Вы хорошо поработали, только если выполнили задачу на 100%, другого в компании не признают.
20. Направлять действия на долгосрочную перспективу
Все действия сотрудников компании направлены не на сиюминутную выгоду, а на долгосрочные перспективы. Более 180-летний опыт компании ни раз подтверждал правильность данного принципа.
21. Проводить совещания быстро и эффективно
В компании разработали подход, который повышает результативность совещаний на 30%. Правила такие:
- Сформулировать предварительно, какого результата желают достичь организаторы;
- Определить, кто и для чего присутствует на совещании;
- Подготовить повестку дня и заранее разослать ее всем участникам;
- Предложить участникам до совещания высказать комментарии к повестке дня;
- Открыть совещание оглашением повестки дня, задач совещания и его предпосылок;
- Следить за тем, чтобы выступающие не отклонялись от темы обсуждения;
- Обеспечить активное участие всех членов совещания, безмолвные участники никому не нужны;
- В конце совещания перечислить последующие действия и четко распределить задания по ответственным лицам.
22. Превращать ошибки в успешные кейсы
В Procter & Gamble учат сотрудников превращать неудачу в коммерческую выгоду. Некоторые продукты, которые знамениты на весь мир, стали результатом форс-мажора. Например, «плавающее» мыло Ivory.
Следующие принципы о внешней политике Procter & Gamble.
23. Конкурировать с иностранными компаниями
Прежде чем выходить на рынки иных государств, необходимо проанализировать рынок и конкурентов. Необходимо быть готовым к изменению технологии производства и характеристикам своей продукции.
24. Создавать международные стандарты
Опыт работы в других странах стал поводом для пересмотра стандартов производства и создания более универсальных подходов. Это было нужно, чтобы не пришлось каждый раз менять упаковки и состав продукции. Общие стандарты экономят средства и время и позволяют сосредоточиться на маркетинговой стратегии.
25. Создавать для компании местный имидж
В других странах на американскую компанию порой смотрели как на чужака, который пришел заработать на местном рынке и вывести из конкуренции привычные бренды. Чтобы сломать стереотипы, Procter & Gamble:
- заявляет о долгосрочных планах в новой стране;
- запускает корпоративную рекламную кампанию;
- привлекает местных специалистов и студенчество в качестве персонала;
- устраивает встречи с выразителями общественного мнения и правительственными лицами;
- вводит бесплатный телефонный номер «горячей линии» для жалоб и предложений потребителей.
26. Выбирать простое название и запоминающуюся упаковку
Все названия марок состоят из одного-двух слогов, которые легко произносятся и быстро запоминаются. Каждая марка имеет собственный логотип и элементы дизайна, ставшие визуальными символами продукта.
Для логотипа подойдет один доминирующий цвет и один контрастный. Этого достаточно, чтобы товар хорошо смотрелся на полке и отличался от «соседей».
За более чем 180 лет работы Procter & Gamble выработал принципы ведения бизнеса, которых строго должны придерживаться все сотрудники компании. Этот опыт будет интересен предпринимателям, которые занимаются производством и готовы выходить на международный уровень.
В качестве источников статьи использовались книги:
- «99 секретов успеха компании P&G». Чарльз Л. Декер
- «Procter & Gamble. Путь к успеху 165-летний опыт построения брендов» Д. Дайер Ф. Далзелл Р. Олегарио
2 ответа
Познавательно! Спасибо
Глеб, добрый день 😃
Спасибо за проактивную позицию и отзыв 👍