Причины низких продаж — это всегда следствие множества факторов. Редко, когда причина одна.
Практически всегда — это ошибки продавцов, низкие навыки продаж или даже их полное отсутствие. Часто это не проявленные уникальные торговые преимущества товара и компании.
А еще чаще причина низких продаж кроется в неправильно выбранных продуктах и неверно определенной целевой аудитории.
Что я имею в виду? Давайте разберемся в данной статье.
Прочитав ее, вы не только увидите причины ваших низких продаж. Вы также получите системный метод, как это исправить, и анкету, заполнив которую, сможете заново осознать свой продукт и правильно определить клиентов. Именно тот продукт и именно тех клиентов, на которых возможны наибольшие заработки.
Часто история бизнеса начинается с решения собственной проблемы владельца. Долго пытались решить проблему, в итоге решали. После этого приходила мысль: ведь есть люди, которым это тоже нужно.
Известны истории, когда сначала занимались, например, ремонтом авто, нужны были запчасти, перебрав несколько поставщиков, остановились на ком-то и стали не только ремонтировать, но и продавать. Потом перешли только на продажу, дистрибуцию запчастей. В этом случае ЦА определялась по своему подобию.
Или собственный бизнес. Основатель начинает, когда сворачивается компания, в которой он раньше трудился наемным сотрудником. И поставщик, понимая, что теряет прибыль в связи с закрытием этой компании, выходит с эксклюзивным предложением на наемных руководителей и предлагает им организовать собственный бизнес с дистрибуцией его товара на хороших условиях. В этом случае ЦА определялась по подобию тех клиентов, которые были в прошлом бизнесе.
В таких случаях проще. Продукт знаком. Клиенты знакомы. Как удовлетворять их потребность тоже более-менее понятно. И по такому принципу организованные бизнесы работают довольно долгое время.
НО! Через какое-то время они анализируют свои продажи и замечают, что уже все не так радужно, как было в начале. И потому начинают задумываться, а что же мы делаем? ЧТО продаем? С кем торгуем? Сколько зарабатываем на этом?
Хорошо, если компании начинают об этом задумываться. Потому что тогда у них появляется шанс определить именно те продукты, которые им приносят наибольшую прибыль. Тех клиентов, на которых они больше всего зарабатывают.
Большинство компаний в ДОкризисное время предпочитали об этом не заморачиваться. И к чему это приводило? Как всегда, рассмотрим на примере одного проекта.
Кейс №1. Компания порядка 20 лет на рынке, занимается производством запорной арматуры
Способна производить диаметры от 15мм до 2000мм. Способна! Но не факт, что ей это выгодно. Потому что в малых диаметрах есть жесткая конкуренция со стороны Китая.
Конкурировать невозможно, но компания, как экономический мазохист, пытается. Порядка 20 видов задвижек, с широким диапазоном диаметров, в итоге прайс огромный. Всё бы ничего. Но вот только на весь этот прайс они и дают рекламу. Тратят маркетинговый бюджет.
Более того, прорабатывают ВСЕ, залетающие к ним заявки. А это конструкторские разработки на минуточку. Здесь КБ задействовано в подготовке ТКП (технико-коммерческого предложения).
Они выворачивают мозги, чтобы придумать, КАК, с помощью каких материалов и технологий сделать небольшие диаметры, и чтобы это было не в убыток себе. Заработок? Нет, не слышали о таком!
Здесь речь идет «хотя бы не в убыток», что далеко не всегда получается. Потому что работают с такими крупными игроками рынка как Метинвест, который отжимает по цене и отсрочкам максимально.
И вот приходит время, мы в проекте задаем вопрос: а зачем вам это? Зачем вам работать в убыток?
Говорят: ну как зачем? На таких заказах мы себестоимость отрабатываем. Людям ЗП можем хотя бы заплатить.
Хорошо, говорим. А за счет чего живет завод? А живет, отвечают, за счет редких заказов БОЛЬШИХ ДИАМЕТРОВ от 800 мм, на которых мы имеем очень хорошую маржу. Такую, что 4-6 заказов могут кормить весь завод.
И вот тут мы приходим в глубокое недоумение. Т.е. есть такие заказчики и есть такая продукция, на которой зарабатывать можно? Есть, оказывается! Так почему же мы не работаем именно с ТАКИМИ заказами?
Нам отвечают: да если бы они приходили, эти заказы. Разве бы мы не брали? Но они же приходят редко…
Хорошо, но возникает следующий вопрос: тогда почему мы целенаправленно не ищем этих заказчиков? Почему не готовим предложение? Почему не определяем свои преимущества и не идем сами к ним с этим предложением?
Боязно, оказывается. Боязно самим идти, делать холодные звонки. Проще отрабатывать входящий трафик, который идет сам, причем на слишком широко настроенную рекламу. Проще, но не лучше.
Поэтому разработали следующую стратегию работы:
1. Сначала сузить ассортиментную линейку. Определиться, какие продукты приносят наибольшую маржу и на них сосредоточиться.
2. Четко прояснить свои преимущества, как компании. И преимущества данной продукции.
3. Определить целевую аудиторию (ЦА), к которой можно идти с предложением такой продукции. Кто это? Что за продукцию они заказывают? Почему она им нужна?
4. Разработать актуальную модель продаж. И натренировать продавцов работе по ней.
После проработки Анкеты по анализу своего продукта/целевой аудитории/УТП (можно скачать здесь) оказалось есть у компании возможность:
- Продавать высокомаржинальные продукты – это задвижки и запорная арматура диаметром от 800 мм.
- Своей целевой аудитории – не только заводам и АЭС, как много лет считала компания, но и сельхозникам, и водоканалам, и другим компаниям.
- А также четко определить свои УТП (уникальные торговые преимущества) – компания, оказывается, может браться за большие диаметры, отличные от стандартных размеров. Может производить реконструкцию или замену старых конструкций, которые уже не выпускаются, но которые по-прежнему эксплуатируются в нашей стране.
И после этого встал только единственный вопрос: как привлекать эти заказы? Для решения этого вопроса была выбрана модель активных продаж по исходящим холодным звонкам и встречам.
Пошаговая методика для определения ЦА с примерами по распространенным ошибкам
Первый шаг: определение целей создания бизнеса, его миссии и ценностей.
Второй шаг: определение продукта и перепроверка его через ценности бизнеса.
Об ошибках, которые случаются, когда бизнес создан с одними ценностями, продукт продает, который с ценностями совпадает, но все это категорически не совпадает с аудиторией, которой пытаются продавать менеджеры – написано в моей статье «Возражение «ДОРОГО»: миф или реальность?»
Если вы вкладываете определенные ценности в свой бизнес и продукт, но при этом не определяете правильно СВОЮ ЦА, и не обучаете менеджеров с ней работать – тогда высокой эффективности от бизнеса можно не ждать.
Тогда ваши менеджеры «начинают метать бисер» перед НЕ своей аудиторией, пытаются обосновать цену высоким качеством тем, кому оно совсем не нужно. И тогда начинается «раздрай» и недовольство и продажами, и клиентами, и товаром, и ценами.
А надо всего лишь правильно определить свою аудиторию, разработать четкие аргументы «почему стоит купить у вас, а не у конкурентов», и идти к своей аудитории и предлагать ей товар, который она сможет оценить.
Третий шаг: определение клиентов, для которых эти потребности актуальны.
Перепроверяем через свои ценности. Если мы имеем качественный товар, как описано в кейсе о подшипниках: средняя ценовая категория, уверенное европейское качество, но еще нет переплаты за раскрученный бренд. Тогда нам не нужно идти с этим качественным товаром в среднем ценовом сегменте к мелким частникам, которым нужна только дешевая цена, и у которых одна цель: сделать и продать.
Потому что наши попытки аргументировать цену качеством не будут восприняты. Этой категории клиентов не нужно качество, потому что на свой товар никаких гарантий они не предоставляют.
Четвертый шаг: определение критериев клиентов
1. Географические критерии (территория, которую компания планирует охватывать).
2. Критерии, которые описывают бизнес (размер компании, вид деятельности, отрасль, количество сотрудников, финансовое положение и тд).
3. Поведенческие критерии (способ принятия решения о покупке, способ закупки, частота заказа, способ доставки и тд.).
Правильно определить поведенческие критерии – это не простая задача. И здесь могут содержаться ошибки.
Кейс №2. Компания оказывает услуги по подбору авто. Интернет-сервис
До проекта конверсия продаж составляла 0,5%, в первый месяц проекта эта конверсия увеличилась до 3%.
Почему?Потому что в ходе диагностики мы узнали, что в работу берется очень малое количество клиентов. Менеджеры самостоятельно решили, чтобы долго не париться, брать в работу только тех, кто готов завтра отправиться в салон и сделать предоплату.
Один из самых «опытных» менеджеров так и рассказал на диагностике: «У меня есть специальный тестовый вопрос. Когда звонит клиент и спрашивает за какой-то автомобиль, я сразу говорю: минуточку, делаю вид, что просматриваю базы. Потом говорю: да, я вижу, есть один авто в автосалоне недалеко от вас, но, чтобы он вас дождался, мне надо поставить бронь. Готовы вы завтра пойти в автосалон и сделать предоплату? И если клиент говорит: не надо пока бронь, я сразу вычисляю – балабол!«
Пожалуйста, налицо опаснейшая ошибка при определении поведенческих критериев.
Решение по покупке данного продукта (автомобиля) не может приниматься в ходе первого звонка. Критерий был определен неправильно. Когда перестали клиентов отсекать по принципу, который менеджеры выбрали самостоятельно, когда стали тщательно выявлять потребность в первом звонке, предлагать варианты, «греть» клиентов и продвигать по воронке – конверсия увеличилась.
Пятый шаг: определение параметров сегмента
- Емкость сегмента (сколько таких компаний на рынке).
- Как часто выходят на рынок новые компании.
Шестой шаг: определение уровня конкуренции
- Количество компаний, удовлетворяющих потребности в этом сегменте.
- Как часто выходят на рынок новые конкуренты.
- Сколько продуктов-заменителей, которые могут также удовлетворять эти потребности.
Седьмой шаг: доступ к потребителям
- Каналы и способы привлечения потребителей. Наличие компетенций у персонала компании для привлечения клиентов.
- Возможности компании соответствовать требованиям сегмента: процессы, культура, компетенции персонала и тд.
Правильный выбор своей целевой аудитории позволяет избежать множества ошибок и разочарований в продажах, помогает четко сопоставить свои конкурентные преимущества с потребителями, которым это нужно. И обращаться к тем, кому данный товар будет как «ложка к обеду».
Разобравшись в своей целевой аудитории, компания может определить правильные каналы и способы поиска клиентов и работы с ними.
И отсюда появляются четкие ориентиры для работы с продавцами в части развития навыков продаж. Не вообще навыков, а в привязке к своим продуктам и клиентам. А это всегда полезнее, чем обучение продавцов на общие темы.
