Продолжаю серию статей, посвящённых анализу опыта успешных предпринимателей. В этой статье рассмотрим бизнес-историю Андрея Кривенко и его компании Вкусвилл, а также правила его команды.
Андрей Кривенко начал свой бизнес в 2009 году со стартовым капиталом в миллион рублей. После долгих исканий он остановился на идее заняться продажей фермерской молочной продукции.
Как создать крупный бизнес с нуля: 19 правил создателя Natura Siberica Андрея Трубникова
Запуск бизнеса Андрея Кривенко
В то время фермерские продукты можно было купить только на продовольственных рынках у перекупщиков. Но каждый раз у покупателей возникали сомнения в качестве продукции: кто и как это производил? Кроме того, был риск, что продавец на рынке мог не соблюдать элементарных правил гигиены. Доверия к ним не было.
На рынке:
— Послушайте, но это молоко — чистая вода! — возмущается покупатель.
— Да, вчера наконец был дождь, и коровы, очевидно, намокли.
И вот родилась идея создания магазинов молочной фермерской продукции, которая имела бы соответствующую сертификацию и гарантию качества.
- Первое, что было сделано – сформирована команда. Первыми членами команды был технолог молочного производства и управляющий розничными точками.
- Далее приступили к поиску поставщиков. Были изучены около пятидесяти производителей и осуществлены первые заказы.
12 мая 2009 года была открыта первая точка с названием «Избёнка» в московском торговом центре.
Высокий спрос на продукцию подтолкнул Кривенко к открытию новых магазинов. Однако несмотря на спрос и высокую оборачиваемость продукции бизнес не приносил прибыли. Стартовый капитал таял на глазах. Кривенко решил открыть последний четвёртый магазин, который должен был или окончательно «съесть» остатки средств или спасти положение.
Именно этот магазин переломил ситуацию. Удачное расположение магазина принесло долгожданную прибыль. При этом наблюдение за клиентами показало, что магазин любили молодые мамы, которые хотели покупать качественные фермерские продукты для своих детей.
Позиционирование компании изменилось
Бизнес Кривенко стремительно набирал обороты. Это уже была полноценная сеть магазинов, состоящая из 31 точки и 80 продавцов-консультантов. Но к 2011 году компания вышла на предел своих возможностей. Были проведены исследования покупателей, которые показали, что клиенты, как это не удивительно, не доверяют качеству продукции.
Изначально компания родилась с целью обеспечения доверия через сертификацию продукции и строгого отбора производителей. Основная же причина прихода покупателей – отсутствие фермерских продуктов в других сетевых магазинах и нежелание ходить на продовольственные рынки.
Потребители воспринимали сеть магазинов «Избёнка» как продавца молочной продукции, произведённой деревенскими бабушками в антисанитарных условиях. «С чем боролись, на то и напоролись».
— Бабуля! В ведро с молоком упала мышь!
— Ну, что же, ты поймала ее?
— Нет, я бросила в ведро кошку, чтобы она ее поймала…
Было принято решение об изменении позиционирования компании. В этом вопросе помогли маркетологи.
- Придумали слоган: «Избёнка — вкусные молочные продукты для здорового питания».
- Внесли изменения в продуктовом ассортименте магазинов.
- Из рекламных материалов и лексикона продавцов убрали слова: фермерский, деревенский, экологически чистый.
- Кроме того, было решено стать ближе к клиентам за счёт публикации газеты, сайта с рецептами и советами по здоровому образу жизни, а также с описанием производителей продукции.
Все это было направлено для повышения доверия клиентов к продукции и магазину. Результат был достигнут. Клиенты начали приводить своих знакомых, начался рост клиентской базы.
Гибкие подходы в развитии бизнеса
В целях агрессивного роста сети были заложены определённые принципы, которые обеспечивали оперативность и гибкость при открытии и развитии точек. Так, каждая новая точка должны была обеспечить денежный поток, необходимый для поддержания товарооборота текущей точки и открытия нового магазина.
При этом выручка точки должна была быть не менее среднесуточной выручки по магазинам (около 1000 долларов США). Если в первую неделю выручка была в разы меньше, то точка закрывалась.
Такие принципы позволяли быстро тестировать локации и развиваться без кредитования. К 2012 году было открыто около 300 магазинов. Наиболее успешные локации были выкуплены в собственность компании.
Зачем нужен коучинг бизнесу? Как коучинг помогает компании меняться
Переоценка развития бизнеса
Сеть магазинов «Избёнка» активно набирала обороты, но интуиция подсказывала Кривенко, что что-то идёт не так. И опять было проведено исследование клиентов, из которого следовало, что покупателем неудобно ходить по разным специализированным магазинам. Отдельно в молочный или хлебный магазин.
Пришло время универсальных магазинов, когда в одной точке потребитель мог купить базовые продукты. Было принято решение об открытии сети супермаркетов.
Диалог в день открытия нового супермаркета:
— Девушка, где у вас находится виноводочный отдел?
— Этого отдела ещё нет.
— А зачем вы тогда открылись?
В 2013 году открыли восемь магазинов, но они не очень нравились потребителям из-за дороговизны и скудности ассортимента, который объяснялся сложностью поиска производителей, соответствующих требованиям по качеству.
По сути сеть магазинов «Избенка» содержала убыточный проект «Вкусвилл». Команда верила в этот проект, так как он соответствовал запросам потребителей. Нужно было что-то перестраивать в бизнес-модели. Путём проб и ошибок пришли к тому, что необходимо снижать затраты и себестоимость продукции.
- Так, сократили количество продавцов-консультантов.
- Пересмотрели состав поставщиков при сохранении качества.
- Отказались от аренды дорогих помещений.
- Вложились в рекламу в интернете, телевидении и проводили маркетинговые мероприятия на территории магазинов.
- Ввели бонусную систему для продавцов.
- Сократили управленческий состав, отказавшись от бюджетирования и КПЭ. Теперь каждый руководитель точки воспринимался как предприниматель.
Мощным толчком к развитию сети «Вкусвилл», ориентированной на российского производителя продуктов питания, послужил санкционный кризис 2014 года. К концу 2014 года сеть насчитывала около 100 магазинов «ВкусВилл» и 250 точек «Избёнка».
Формат «Избёнки» уже не вписывался в основное направление компании. К 2019 году все точки данного формата были закрыты. Перед компанией стали новые задачи – выход в регионы.
13 правил бизнес-успеха команды Андрея Кривенко
На момент написания данной статьи сеть «Вкусвилл» насчитывает более 1000 магазинов и активно развивает онлайн продажи (вошли в пятёрку лидеров). Компания готовится к IPO.
Правило 1. Командообразование из близких по духу людей
Необходимо собрать команду, которая двигалась бы в одном направлении и обеспечивала слаженность работы. Проблемы неизбежны, важно уметь их быстро решать. При приеме сотрудников нужно смотреть не на карьерные достижения, а на человеческие качества.
Правило 2. Свобода для сотрудников
Доверие сотрудникам и предоставление им права самостоятельного принятия решения позволяет гибко и эффективно работать в высококонкурентном сегменте. В компании отсутствует система штрафов, которая широко используется в ритейле. Свободный дресс-код. Во Вкусвилле отказались от строгого графика работы, главное — ориентация на результат.
Правило 3. Отказ от HR
Новых продавцов-консультантов нанимают розничные управляющие, которые имеют свободу в принятии решения. Каждый управляющий рассматривается как предприниматель, который делает все необходимое для развития точки.
Правило 4. Ограниченный руководящий состав
Зачастую рост бизнеса приводит к росту руководящего состава, что существенно снижает гибкость и оперативность принятия управленческих решений. Было предоставлено самоуправление. Но для того, чтобы избежать злоупотребления, были введены еженедельные совещания. Эта система управления похожа на принципы Agile.
Как увеличить продажи: 14 проверенных стратегий от Брайана Трейси
Правило 5. Работа без KPI
В компании отказались от KPI, так как показатели эффективности сотрудников не работают в быстроизменяющейся среде. За стремлением достичь KPI теряются интересы покупателей.
Правило 6. Отказ от бюджета и планирования
Прозрачность учёта и оперативный мониторинг финансовых показателей во Вкусвилле позволили предоставить руководителям свободу в расходах. Основной принцип — это экономическая и логическая обоснованность.
Правило 7. Выполнение обещаний
В компании внедрена система обещаний (задач, челлендж), которые формируются по итогам опроса клиентов или рыночной ситуации и устанавливаются ответственным лицом. Обещания конкретные, независимые, осязаемые и с установлением сроков.
Правило 8. Тест идей перед масштабированием
Принцип MVP (minimum viable product) – запуск тестового продукта или идеи в целях получения обратной связи от потребителей с последующим масштабированием.
Например, компания хотела установить в магазинах планшеты с информацией о продуктах, но тесты показали, что покупатели не замечают гаджеты, а продавцам планшеты и вовсе мешают — неудобно размещать продукты на полках.
Правило 9. Бизнес с человеческим лицом
Комплекс мер, направленных на обеспечение высокой клиентоориентированности в компании.
- Все жалобы фиксируют и проверяют. Накопленный опыт с жалобами масштабируется на всю сеть.
- Отсутствуют скрипты на горячей линии. Операторы общаются с потребителями без лишних формальностей и официоза.
- Сбор обратной связи со всех каналов взаимодействия с клиентами.
- У потребителя есть возможность вернуть любой продукт даже без чека.
Правило 10. Польза из ошибок
Важно, чтобы сотрудники не боялись ошибиться. Каждая ошибка — это опыт, который обогащает компанию.
Правило 11. Чтение и обсуждение книг
Раз в два-три месяца каждый сотрудник может принять участие в книжном клубе компании с участием Кривенко. Цель – обсуждение книг, идеи которых могут повлиять на развитие компании.
Правило 12. Принцип задвоения
Данный принцип применяют в важных направлениях бизнеса в целях снижения рисков. Так, это используется при определении поставщиков или создании распределительных центров.
Правило 13. Автоматизированная рутина
Автоматизация упрощает работу, снижает риски и на эффекте масштаба приводит к снижению затрат.
Указанные правила интересные и актуальные для любого бизнеса. Они проверены двадцатилетним опытом компании и формировались путём проб и ошибок.
Пусть история бизнеса Андрея Кривенко вас вдохновит. Помните, что большие изменения всегда начинаются с маленьких шагов. Не бойтесь менять мир, даже в самой конкурентной среде. Воплощайте мечты!
