Возражение «ДОРОГО»: миф или реальность?

Последние дни были заняты подготовкой к антикризисному онлайн-марафону «Человек новой эпохи». Вести марафон будут три спикера по темам: личная жизнь, здоровье и спорт, бизнес эффективность! Темы – важные. Уметь работать в них нужно всем, кто хочет быть успешным в новой эпохе.

НО! Несмотря на это, народ крайне туго собирается. И вот поступает предложение от одного спикера – давайте делать его бесплатно! На платные мероприятия сейчас никто не хочет – давайте предложим бесплатно, авось придут!

Первая реакция: ну да, если не идёт товар – надо снижать цену или отдавать бесплатно. Почему-то в мозгу всегда сидят блоки только по поводу цены.

Да, но Нет – как я люблю говорить. По марафону своих коллег убедила, что бесплатно не надо. И эта ситуация всколыхнула во мне множество размышлений и бизнес-воспоминаний.

В этой статье я хочу убедить вас – НИКОГДА НЕ СНИЖАЙТЕ ЦЕНУ НА СВОЙ ТОВАР и тем более, не отдавайте его бесплатно!

Вы можете устраивать акции, вы можете давать скидки. Но этот процесс должен быть запланированным изначально в вашей маркетинговой стратегии. Никогда не снижайте цену только потому, что продавцы в ответ на вопрос «почему слабые продажи», говорят: цена высокая, потому и не продается.

Запомните раз и навсегда: не продается не потому, что цена высокая – не продается потому, что НЕ УМЕЕТЕ ПРОДАТЬ!

Это аксиома. И никогда никому не давайте на нее доказательств. И не требуйте. Потому что доказательства здесь не нужны. Продать можно ВСЁ – если вы сумеете убедить клиента в ЦЕННОСТИ своего продукта!

Любой автор, мастер, компания вправе сами назначать цену за свой продукт. Одни и те же наименования можно купить в Brocard, можно купить в Eva. Но кто-то принципиально идет в Brocard, а кто-то всегда ходит в Eva.

Есть 4 типа покупателей:

• Престиж
• Эконом
• Комфорт
• Безопасность

Люди выбирают товар, согласно принадлежности к группе. Цена имеет второстепенное значение.

За 5 лет работы с бизнесами заказчиков, в ходе анализа уже почти 40 компаний я ни разу не зафиксировала положительный опыт снижения цены.

Я видела склады, затаренные продукций, свыше 100 тонн, которая была завезена в ответ на мольбы менеджеров: дайте дешевый товар. И эта затарка превращалась в итоге в мертвые остатки. Потому что менеджеры как не умели продавать – так и не научились это делать даже с дешевым товаром.

Я видела сотни рекламаций и захламленные склады возвратами, которые пришли с дешевым товаром, потому что продажники не подумали о том, что дешевый товар – это немного не то, к чему привыкли их клиенты, обслуживаясь в этой компании годами. Они плевались и ругались. И требовали: дайте прежний товар. Но откуда его взять, в эту поставку привезли только такой.

Я видела ОШИБКИ маркетинга, когда курс – хороший, высоко ЦЕННЫЙ курс, спустя 4 мес после старта продаж, отдавали за цену в 4 раза ниже, чем та, с которой стартовали.

Я купила его по первой цене. Кто-то из клиентов купил по второй, по третьей. И все они были ниже предыдущей.

И вот вопрос: о чем думали организаторы? Они принимали в расчет ощущения тех людей, которые купили по большей цене? Они думали о своей репутации? О том, как им это может аукнуться в будущем?

Да, скандалить те, кто купили ранее, может, и не кинутся. Но если клиенты заметили такую тенденцию (а реклама была очень широка в случае всех цен) – то скорее всего, при покупке следующего курса они уже никогда не возьмут его по первой цене. Они будут ждать до последнего, чтобы купить по бросовой цене.

Это же убийство собственного продукта. Хорошего! Полезного курса! Отнюдь не тестового. Настоящего, хорошо отработанного курса.

И вот вопрос – почему владелец курса пошел на это? Вероятно, потому, что в ответ на его вопрос: почему так слабо продается курс – менеджеры ответили: высокая цена! Люди не могут себе позволить заплатить столько. Люди ждут кризиса и потому придерживают деньги…

Может это быть правдой? Конечно, может! Если бы не одно обстоятельство – даже после снижения цены в 4 раза, количество людей на курсе в 2 раза не выросло. Оно как было на одном уровне – на нём же и осталось. Добавилось от силы пару десятков человек. И такой маркетинговый ход не помог, а, на мой взгляд, напротив, ухудшил ситуацию.

Скидки, акции – это то, что может усилить продажи. Но не всегда и не везде!

И часто это работает только с товарами эконом сегмента.

Если же ваш товар изначально не для эконом сегмента – сброс цены не сработает. Подтянет пару-тройку клиентов, но даже не вашего сегмента. Тех, кто купит только потому, что по скидке (когда вы не зарабатываете). А когда вы захотите заработать полной ценой – эти люди никогда к вам не зайдут и не купят.

Зачем тогда это делать?

Замена коллекции, распродажа остатков, истекающие сроки – согласна. Это входит в маркетинговую стратегию. Но зачем давать скидки на хороший товар только потому, что продавцы не могут его продать?

Цена – это отнюдь не двигатель продаж. И если вы от клиента слышите: дорого! Это не говорит о том, что у вас проблемы с ценой.

Это говорит о том, что вы мало прояснили ЦЕННОСТЬ товара для вашего клиента.

Когда вы мало выгод озвучили или выгоды оказались не те, которые могут заинтересовать его.

Это говорит о том, что можете пытаться продавать – но не своей аудитории. И те аргументы ЦЕННОСТИ, которые вы им предлагаете, для них вовсе не являются аргументами. Им не нужна эта ценность. И в итоге получается, что вы мечете бисер не перед теми.

Пример из проекта

Компания продает подшипники. 25 лет на рынке. Причина низких продаж, по мнению менеджеров, — цена! 

Спрашиваю, а товар у вас какой? Они говорят: да товар, как товар. Такой же как и у конкурентов. 

Спрашиваю: точно? Никакого отличия? Может у вас качество лучше?

Да такое же, как у всех, говорят. 

Отвечаю: удивительно. Т.е. если ваш товар такой же,  но дороже, то выходит, что вы просто «лупите» цены??? Жажда наживы обуревает вашим руководством? 

Они говорят: да нет, может и не жажда наживы, но просто не умеют закупать правильно товар, пользующийся спросом. Это мнение продавцов. 

Рекомендуем курс:

Иду к владельцу. Человеку, который задумал и создал этот бизнес. Говорю, расскажите, с чего начиналось. Чем торгуете?

Человек захватывающе рассказывает про свою идею. Как ему хотелось поставлять на рынок именно КАЧЕСТВЕННЫЕ подшипники. Как он искал поставщиков, в Европе, в Китае. Сколько контрактов было перезаключено. Сколько ошибок допущено. Наконец-то нашли «своих» по духу и ценностям. Именно качество, именно сроки поставки. Именно гарантии. 

И тут я вклиниваюсь: скажите, а какой у вас сегмент? 

Он говорит: уверенный средний. Уже хорошее качество, но еще не переплата за раскрученные бренды. Говорю: а вот ваши ребята указывают в анкетах, что очень им нужен дешевый товар. 

Человек, будто лимон укусил, говорит: «Да знаю я, слышал от них. Но поймите меня, я уже года два об этом думаю и не могу решиться. Меня знают, как надежного поставщика. И если я завезу дешевый товар, эти же клиенты будут ждать от меня ТОГО ЖЕ КАЧЕСТВА! Люди ведь не думают, что за низкую цену и качество будет низкое! Они нас забросают возвратами. И репутация будет утеряна. Да, я могу предупреждать, что дешевый товар невозвратный. И они могут идти сознательно на эту покупку. Но когда столкнутся с проблемами, они ко мне больше не обратятся». 

Я понимаю выбор владельца. И полностью его разделяю. Начинаю узнавать у тех же продавцов: хорошо, кто у вас просит дешевые подшипники?

Они говорят, ну там всякие мелкие частники. Барыги. Им лишь бы сделать и отдать. Они не хотят думать, что потом будет. 

Хорошо, говорю. А заводам нужны ваши подшипники? Компаниям, которые делают технику, оборудование, автомобили, за которые они дают гарантии? 

Да, нужны, отвечают. У нас есть несколько таких клиентов. 

Прекрасно!!! Так почему же вы не делаете упор именно на этих клиентов? Почему идёте не в свою аудиторию?

Оказывается, вот почему: чтобы продавать заводам и солидным компаниям — надо делать ХОЛОДНЫЕ ЗВОНКИ! Это страшно. Это не комфортно. Это не все умеют. А «барыги» сами по рекламе залетают. 

И вот налицо ошибка: бизнес создан с одними ценностями, продукт продает, который с ценностями совпадает. Но всё это категорически не совпадает с аудиторией, которой пытаются продавать менеджеры. 

Если вернуться к курсу: почему я его купила по наивысшей цене – потому что мне даже не надо было объяснять ценность этого курса. Я ее сама видела, знала, хотела! Потому что я посмотрела подготовительный курс, подогревательный. И мне стало всё ясно. Я сама обратилась с запросом на дорогой продукт!

Почему купили люди по последней цене – я не знаю. Какие цели у них? Совпадают ли они с ценностью курса?

Правильная стратегия продажи дорогого продукта – отнюдь не лобовая. Сходу дорогой продукт не купят.

У меня была компания, в которой менеджеры «пугали» клиентов трехэтажными сложными фразами в ходе звонков так, что те бросали трубки. Продавали технику для навозоудаления. Дорогой продукт.

Послушав их день, я задала вопрос: вы зачем так пугаете клиентов сложными фразами? Какая цель у вашего звонка? Вы хотите сразу продать?

Они говорят: та неееет, такую технику по телефону не купят. Мы хотим встречу назначить.

Говорю: так и назначайте встречу. К чему эти сложные фразы из технических и сельхоз справочников? Это хоть раз сработало?

Она говорят: ну очень мало, можно сказать, что нет.

Говорю: отлично! Тогда теперь попробуем говорить так: «Хотите, мы вам подскажем, как из навоза делать деньги? Мне нужно всего лишь полчаса вашего времени».

В этом случае подготовительным этапом стала встреча. И после такого скрипта, количество назначенных встреч у нас выросло. И у менеджера, который работал уже несколько месяцев в компании, но не имел продаж, по итогу второго месяца проекта была куплена первая единица техники.

Так и в случае с курсом: скорее всего, упор в продажах надо делать на подготовительный курс и всю рекламу направлять на него.

А уж с него клиенты будут переходить тепленькими и сами хотеть дорогой продукт Менеджерам только нужно будет отработать незначительные возражения, сделать какие-то приятные льготы и ВУАЛЯ, клиент говорит: выписывайте счет!

Дорогие продукты интересно продавать! Дорогие продукты – это всегда конкуренция по качеству, по функциональности.

Дорогие продукты – это всегда сервис и поддержка. Это всегда интересные продукты!

Поэтому умоляю вас, не опускайте цены сразу, как только продавцы говорят: что они высокие и потому не покупают ваш товар.

Вместо этого попробуйте следующий порядок действий:

1. Убедитесь, что ваши продавцы знают и умеют профессионально презентовать уникальные торговые ПРЕИМУЩЕСТВА вашего продукта.

2. Убедитесь, что ваши продавцы пытаются продавать ВАШЕЙ целевой аудитории. И что называется: «мечут бисер перед тем, кем надо».

3. Убедитесь, что ваша СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ составлена верно, и вы не пытаетесь сходу/по телефону продавать неподготовленному покупателю дорогой продукт.

4.Ну и конечно же – убедитесь, что ваш продукт действительно укомплектован «под завязку»: сервис, обслуживание, поддержка, образцы, тест-драйвы, подготовительные дешевые курсы и прочие инструменты, которые позволят подогреть клиента, убедить его в качестве продукта, его высокой ЦЕННОСТИ и тем самым аргументировать цену.

И обязательно помните: ПРОДАТЬ МОЖНО ВСЁ! Если ваш продукт не продается, это не повод снижать цену, это повод пересмотреть инструменты продаж.

Всем хороших продаж! Продавайте качественно! Продавайте качественное! А поскольку качественное не может быть дешевым – продавайте ДОРОГО!