Психология цветовосприятия – одна из самых интересных и спорных тем в сфере маркетинга. Сегодня большая часть разговоров о влиянии цвета на выбор и предпочтения потребителей основываются на догадках, неподтвержденных данных и туманных рассуждениях рекламщиков. Чтобы развеять тайну и разобраться в процессах, влияющих на человеческое поведение, я расскажу тебе о самых достоверных исследованиях в области теории цвета и убеждения.
Заблуждения о психологии цветовосприятия
Почему психология цветовосприятия вызывает столько вопросов и при этом имеет так мало фактических подтверждений?
Как показывают исследования, то, как мы воспринимаем различные цвета, зачастую определяется личными предпочтениями, опытом, воспитанием, культурными различиями, контекстом, и т.д. Идея того, что цвета, такие как желтый или фиолетовый, могут вызывать какие-то определенные эмоции, настолько же точна, как и чтение карт Таро. Чтобы разобраться, где правда, а где вымысел, мы рассмотрим основные научно- доказанные факты о влиянии цвета на человека.
Значение цвета в брендинге
Для начала поговорим о брендинге. Цветовосприятие играет в этой сфере очень важную роль, и именно в ней возникает больше всего вопросов. Но восприятие цвета слишком связано с личным опытом, чтобы повсеместно ассоциироваться с определенными чувствами и эмоциями. Восприятие цвета определяется более общими тенденциями, изучение которых занимает важное место в брендинге и теории продаж.
Результаты маркетологических исследований показали, что почти 90% суждений о товаре основывается на его цвете (в зависимости от продукта). Последующие эксперименты продемонстрировали, что связь между брендами и цветом определяется уместностью их сочетания (другими словами, на том, подходит ли цвет к продаваемому товару). Читайте также: То, что тебе нужно знать о маркетинге и брендинге Один из экспериментов в области брендинга подтвердил, что намерение осуществить покупку во многом зависит от ее цвета, поскольку именно цвет определяет, как именно человек воспринимает бренд продукта. Это значит, что цвет влияет на то, как покупатели видят «индивидуальность» бренда. В конце концов, кто бы захотел покупать мотоциклы Harley Davidson, если бы эта марка не ассоциировалась с чувством “крутости” и надежности.
Исследования также показали, что наш мозг предпочитает легко узнаваемые бренды, что делает цвет необходимым элементом для создания его индивидуальности. Именно поэтому ученые советуют новым брендам использовать для своих логотипов цвета, которые будут выделять их среди конкурентов (если у всех твоих конкурентов синие логотипы, сделай свой фиолетовым).
Чтобы выбрать “правильный” цвет, важно предугадать реакцию потребителя на соответствие между продуктом и его цветом. Если владельцы “харлеев” покупают свои мотоциклы, чтобы чувствовать себя круто и надежно, можно с уверенностью предположить, что они не станут покупать розовый мотоцикл с бантиками и блесточками.
Профессор Дженнифер Экер провела несколько исследований в области цветовосприятия и маркетинга и определила пять основных характеристик, которые определяют индивидуальность бренда: искренность (домашний, честный, неподдельный, радостный), увлекательность (дерзкий, энергичный, необычный, современный), компетентность (надежный, ответственный, прочный, эффективный), утонченность (гламурный, презентабельный, очаровательный, романтичный) и прочность (крепкий, сильный, уличный, грубый).
Некоторые бренды объединяют в себе сразу несколько качеств, но чаще всего марка определяется одной основной характеристикой. Одежда «от кутюр» ассоциируется с утонченностью, в то время как товары для кемпинга ассоциируются с силой и прочностью. Читайте также: Тонкости брендинга, о которых вы не знали Цвета зачастую ассоциируются с определенными качествами (коричневый — с прочностью, фиолетовый – с утонченностью, красный – с активностью), но результаты практически всех научных исследований показывают, что цвета бренда должны соответствовать не популярным стереотипам, а качествам, которые он хочет олицетворять.
Невозможно утверждать, что зеленый всегда ассоциируется со спокойствием, ведь все зависит от контекста. Некоторые бренды, такие как Timberland или Starbucks, используют зеленый, как символ защиты окружающей среды, а некоторые, такие как финансовый портал Mint.com, – как символ денег.
Коричневый чаще всего отождествляется с силой и прочностью (например, Saddleback Leather), но в другом контексте он может ассоциироваться с атмосферой тепла и гостеприимства или даже пробуждать аппетит (любая реклама шоколада).
К сожалению, в области психологии цветовосприятия нет четких правил, по которым легко было бы выбрать для бренда правильный цвет, но можно с уверенностью сказать, что самое главное – это контекст. Главную роль в убеждении играют эмоции, настроение и имидж, которые создает твой бренд. Цвет положительно влияет на восприятие только тогда, когда соответствует индивидуальности твоего бренда (к примеру, Apple использует белый, чтобы отобразить свою любовь к простому и чистому дизайну).
Выбирать цвет вне контекста не имеет смысла, поскольку нет абсолютно никаких научных оснований полагать, что люди будут покупать товары оранжевого или фиолетового цвета чаще, чем серебряного.
Цветовые предпочтения мужчин и женщин
Безусловно, соответствие цвета и качеств бренда может объяснить, почему люди чаще всего покупают машины белого, черного, серебряного или серого цвета. Но, возможно, есть и другие объяснения тому, почему в магазинах не продаются фиолетовые или розовые наборы инструментов?
Исследователь Джо Хэллок провел ряд экспериментов, результаты которого демонстрируют разницу в цветовых предпочтениях между представителями разных полов.
Следует заметить, что окружение – в частности, культура и воспитание – играет важную роль в цветовосприятии мужчин и женщин и может повлиять на их индивидуальный выбор. (Журнал Smithsonian опубликовал целую статью о том, как голубой стал цветом для мальчиков, а розовый – для девочек, хотя раньше все было наоборот!)
Вот что Хэллок узнал о самых любимых и самых нелюбимых цветах мужчин и женщин:
Для обоих полов самым любимым цветом оказался синий. Для женщин вторым по популярности стал фиолетовый, тогда как для мужчин он — один из самых нелюбимых. (Возможно, именно поэтому в магазинах редко продаются отвертки или дрели фиолетового цвета). Читайте также: Два прогрессивных вида брендинга Дальнейшие исследования цветовых предпочтений показали, что мужчины предпочитают яркие оттенки, тогда как женщины предпочитают более мягкие тона. Мужчинам также больше нравятся затемненные цвета (цвета с добавлением черного), а женщинам – более светлые (цвета с добавлением белого).
Помни об этом, когда будешь выбирать основную цветовую гамму для своего бренда. Теперь ты знаешь, что мужчины и женщины любят разные цвета, поэтому постарайся выбрать палитру, опираясь на предпочтения твоей целевой аудитории.
Координация цвета + конверсия
В последнее время одной из самых популярных тем стал вопрос выбора “лучшего” цвета для повышения интернет-конверсии. К сожалению, такого цвета не существует.
Психологический принцип, известный как эффект изоляции, гласит, что объект, который выделяется из ряда однородных объектов, всегда запоминается лучше других. Результаты исследований показали, что человеку намного проще узнать и вспомнить предметы (будь это слово или картинка), которые сильно выделяются на фоне своего окружения.
Дальнейшие исследования также показали, что потребители отдают предпочтение ярким и контрастным цветам.
Для цветовой координации тебе необходимо создать визуальную конструкцию, которая будет состоять из аналогичных базовых оттенков. При этом нужно расставить акценты на важных местах при помощи дополнительных контрастных цветов.
Почему это важно: эти вещи нужно знать, чтобы понимать, что именно определяет уровень конверсии.
Давай посмотрим на пример сайта, который повысил свою конверсию на 21 процент после того, как поменял цвет кнопки с зеленого на красный: [ но это не значит, что красный цвет каким-то магическим образом заставляет клиентов действовать].
Посмотри на изображение повнимательнее: вся страничка оформлена в зеленых тонах. Это значит, что зеленая кнопка регистрации теряется и сливается с фоном. Красный, в свою очередь, создает контракт (и при этом сочетается с зеленым).
Эффект изоляции был протестирован много раз. К примеру, Парас Чопра, создатель программы PDFProducer, попытался выяснить, как повысить уровень скачиваний своей программы. В своем эксперименте он использовал вот такие варианты:
Можешь догадаться, какое сочетание было самым эффективным? (Подсказка: не забывай про контраст). Номер 10! Трудно предположить, что то, что из всех примеров, он был самым контрастным, это просто совпадение. На этом изображении слова “PDFProducer” написаны маленькими светло-серыми буквами, тогда как кнопка “Download” большого и красного цвета, что создает контраст, необходимый для высокого уровня конверсии.
Не забывай про эффект изоляции, когда будешь выбирать цветовую палитру для своего веб-сайта. С помощью контраста ты сможешь вести своих клиентов в нужном тебе направлении.
Почему мы любим цвет “кофе мокко”, но терпеть не можем коричневый
Разные цвета могут восприниматься по-разному, и их названия также имеют большое значение!
Результаты одного исследования показали, что участники эксперимента, которых просили оценить товары с разными названиями (например, косметику), предпочитали продукты с необычными названиями. Например, цвет мокко оказался намного более популярным, чем коричневый – хотя исследователи показывали участникам один и тот же цвет!
Дальнейшие исследования показали те же результаты. Потребители оценивали краски с необычными названиями, как более приятные на вид, чем краски с более тривиальными названиями.
Также было показано, что необычные и уникальные названия цветов могут увеличить намерение совершить покупку. К примеру, люди скорее выберут драже под названием “разматаз”, чем драже “лимонный желтый”. Это происходит не только в выборе еды, но и , например, при выборе одежды.
Как ни странно, говорящее и запоминающееся название для цвета (“небесный синий” вместо “светло-синего”) может усилить впечатление от самого цвета.
