Поучительная история о том, как быстро привести в порядок свой маркетинг в условиях кризиса – когда продажи падают, клиенты капают реже и меньше, а конкуренты демпингуют, выдавливая вас с рынка!
Михаил Знаков, молодой консультант, который возвращается в Сургут из Москвы, где он оттачивал свое мастерство, обучаясь маркетингу и участвуя в одном крупном интернет – проекте. По образованию Знаков – программист, системный и организованный человек. Он любит анализировать и раскладывать по полочкам информацию.
Максим, его близкий друг и одноклассник. В отличие от своего приятеля он 100%-й экстраверт. Занимается активными продажами и маркетингом, работая в крупной федеральной сетевой компании. Недавно Максим тоже был в Москве, проходя стажировку в головном офисе. Обучение закончилось и ему пришлось вернуться в Сургут.
Владимир – школьный приятель Максима и Михаила. Закончил строительный факультет в местном университете и попал в крупную производственную компанию. Там он успешно продвинулся по службе от рядового инженера до руководителя одного из небольших структурных подразделений — ООО «Счастливое детство», которое занимается монтажом покрытий и оборудования для детских и спортивных площадок.
Сергей Петрович – собственник фирмы, передал Владимиру все дела, назначив его исполнительным директором. Но в последнее время продажи стали проседать. На рынке появился мощный конкурент, который предлагает услуги с большой скидкой, атакуя застройщиков напрямую.
Через 7 недель, Петрович должен приехать в Сургут с проверкой. В том числе и для анализа «Счастливого детства». Владимир, испытывая внутреннюю панику и тупик творческих идей, обращается к своим приятелям за помощью.
История
7 часов вечера, конец июня, белые ночи. На улице стоит удушающая жара, которая на Севере за 2-3 дня пытается отдать все тепло, рассчитанное в регионах средней полосы России на три летних месяца.
Кабинет Владимира. Маленький офис. Стол и место помощника, который отвечает за техническую часть. Напротив стола висит маркерная доска. Знаков достает блокнот и начинает задавать вопросы по списку. Владимир отвечает. Максим пьет растворимый кофе и ходит по кабинету, поглядывая в окно.
— Владимир, в чем 7 основных проблем в вашем бизнесе сейчас?, — начинает разговор Знаков.
— Хм… думаю так:
- Мало новых клиентов – люди стали меньше звонить, с сайта заявок вообще нет. Хотя рекламу как давал, так и продолжаю давать.
- Старые стали покупать реже. Говорят: «Бюджеты урезаны. Может, в следующем месяце».
- На рынке появился новый конкурент – федеральная компания. Демпингуют.
- Продавцы стали меньше продавать. Жалуются, что клиент стал более требовательным.
- Те клиенты, что есть, стали хуже платить. Ссылаются на кризис.
- Сотрудники работают с меньшим энтузиазмом. Раньше частенько задерживались, теперь в 6 вечера как ветром сдуло.
- Есть жалобы на качество. Недавно нас подвел один поставщик. Мы, конечно, потом все заменили клиенту, но сроки не сдержали. Теперь он распространяет о нас негативные отзывы. Вообще, это так, что первое в голову пришло. На самом деле, проблем намного больше.
— Это типовые проблемы, Владимир. В принципе все с ними сталкиваются, но не все со всеми сразу! — отвечает Знаков и улыбается. – А вы сами анализировали их причины? В чем по-вашему корень зла?
— Пф… Думаю, конечно, время у нас сейчас непростое. Все бюджеты режут, денег в стране нет. Я понимаю, что нужно что-то менять. Может, начинать активнее продавать, или рекламу как-то менять. Опять-таки, сайтом мы, как следует, давно не занимались. Когда начинали, был некоторый первоначальный пул партнеров, контакты которых мне Сергей Петрович передал. Я с ними отрабатывал, брал рекомендации. Тема была новая и многим нравилась. Так вышел сам на несколько новых застройщиков, частники стали звонить.
Потом как евро взлетел, пришлось цену поднимать. Многие клиенты альтернативу стали искать. Тут еще непонятно откуда конкурент этот вылез! Ведь явно в убыток работает гад, выдавливает нас с рынка. Я как мог крутился – вертелся, но пошли задержки зарплаты. Двоих моих ключевых сотрудников переманили. Пришлось молодняком дыры затыкать.
Кое-где пролетели с поставщиками и нарвались на несколько писем с претензиями. Все исправили, но в сроки не уложились. Имидж подпортили и клиента потеряли…
— Владимир, — перебил Знаков. – Но ведь, если конкурент лезет, значит рынок перспективный.
— Конечно! Особенно если сравнивать с тем регионом, откуда они лезут.
— Друзья, — в разговор вступил Максим. – Ясно, что нам нужно действовать более агрессивно. Владимир, на рекламе не высидишь долго. Нужно запускать холодные продажи, и долбить, долбить.
— Погоди, — вставляет Михаил. – Мы еще не разобрались, — куда долбить. Кто твой клиент, Вова?
— Застройщики жилья, их у нас немного. Строители, кто подряды по гос.заказам берут. Но с ними труднее, они что в проект заложили, то и делают. А у нас все таки – новые технологии. В принципе, муниципалы – департаменты образования, садики, школы. Частники, коммерческие магазины, гостиницы, быть может, но они точно в глубокой заднице…Как-то так.
— А покажи, вашу рекламу, — спросил Знаков.
— Вот она, — Владимир открывает глянцевый журнал, лежащий на столе.
— «Качественные покрытия и оборудование для детских и спортивных площадок», — читает Знаков вслух. – «Технология бесшовного покрытия…» Так, ну тут все ясно. Как ищете клиентов?
— Реклама в журналах, на радио ролик крутим, пару баннеров есть по городу. Ну, сайт еще год назад сделали, платим там какие-то копейки за продвижение. Еще, конечно, во всех справочниках есть – 2gis и им подобным. В выставках периодически принимаем участие. Ну и так, — сарафанное радио.
— Да, и какой же канал лучше всех работает?
— Да черт его знает. Звонят в офис, менеджеры берут заказ. Иногда спрашиваем, откуда о нас узнали, иногда забываем. Так, вроде, больше по рекомендациям.
Опрос продолжается еще пол – часа после чего Знаков выдает свое видение дальнейших действий.
— Слушай, Вов. Примерно все ясно с твоим бизнесом. Ты работал с определенным сегментом клиентов и использовал те каналы привлечения, которые работали на растущем рынке. Ты был единственный, и тебя все хотели. Сейчас, действительно время меняется. Конкуренция растет, а клиенты хуже расстаются с деньгами. Это плохо! Но есть и хорошая новость! Даже беглым взглядом видно, что ты используешь все возможности маркетинга процентов на 20%. Представляешь, какой у тебя потенциал для роста?! Что я предлагаю… У нас сколько времени до приезда твоего босса?
— Месяца два.
— Будем ориентироваться на 7 недель. У меня есть некоторая методика и набор инструментов, которые как раз можно применить в течение этого периода и успеть получить результаты. Только придётся серьезно потрудиться. Готов?
— Да у меня и выхода нет. Если сейчас не потружусь, через два месяца вообще могу не трудиться. Гуд бай Америка, здравствуй, рынок труда!
— Да, это так. Но с другой стороны, если все получится, быть может, тебе Петрович еще и премию подкинет, или дельце покрупнее даст. Так ведь? Не хочешь его удивить?
— Ну это уже как Бог даст. Что конкретно ты предлагаешь? Каков твой план?
— Смотри. Для начала нам нужно поработать с твоим ценностным предложением. Это твое позиционирование. Нужно найти истинную ценность продукта для твоего клиента. А чтобы это сделать, нужно твоих клиентов разбить по сегментам. Знаешь, есть некоторые особенности как позиционировать свои товары и услуги в кризис.
Например, сейчас ты продаешь витаминки, а люди готовы платить только за лекарства, которые быстро избавляют их от боли. Понимаешь? Теперь дальше. Твое ценностное предложение должно быть не только ценным для клиента, но и полито удивительным секретным соусом, который будет отличать тебя от конкурента. Нам нужно найти — в чем ты выигрываешь. Понятно, что тут ценой не победишь. В общем, нам нужно проанализировать твой товар, рынок и клиента. На это уйдет первая неделя.
— Многовато.
— Но это тот фундамент, на котором строится весь маркетинг. А маркетинг – это продажи. А продажи – это и есть бизнес. Иначе это просто благотворительность или общественная деятельность. К тому же, нам придётся поработать с твоим коллективом. Познакомиться с ним, настроить их на изменения. Вникнуть получше в ваши процессы. Эти 7 недель будут непростыми не только для тебя, но и для них.
— Ясно. Дальше, что?
— А дальше пойдем к твоим клиентам, — вступил Максим.
— Продавать?
— Нет. Не спеши, — вставил Знаков. – Понимаешь, мы тут сидим в башне из слоновой кости и ловим галлюцинации. Это нужно клиенту, или то. А у него могут быть совсем другие проблемы. Нужно проверить наши доводы первой недели. Пойдем к парочке твоих заказчиков, попьем с ними чайку по специальной методике.
— Хм. Еще неделя?
— Да. Ты ведь знаешь как строитель, что пока закладывается фундамент, дом в нулевом цикле. Все ходят и причитают – «медленно строят». А потом этажи начинают расти как грибы. Тебе нужно продемонстрировать боссу систему, а не мгновенные результаты. Да и будут ли они? Нет, конечно, никакие процессы не тормозим, и вы продолжаете работать как работали. Но первые две недели мы готовимся к старту.
— А что в третью?
— А вот в третью, мы запустим наше ценностное предложение в каналы продаж. Но не в те, что ты сейчас используешь. Нам нужны те, что дадут быструю обратную связь. Ведь нам нужны конкретные результаты, выраженные в продажах. Так?
— Конечно. Потом что?
— Этим мы будем заниматься две недели и параллельно, начиная с четвертой недели, будем работать над твоим имиджем и репутацией. Ты ведь сказал, что многие клиенты перестали тебе доверять.
— Есть такое.
— Так вот, нам нужно построить систему аргументации, которая позволит убеждать клиента в том, что предлагаемый товар решит его проблему и именно твой секретный соус самый вкусный. Когда это будет готово, перейдем к продажам. Это наша цель пятой недели.
— Что с продажами будем делать?
— Будем учить твоих продавцов. Сами повстречаемся с некоторыми крупными заказчиками. Там тоже есть свои методы и инструменты, вроде С.П.И.Н. Кстати, где вы ведете учет клиентов?
Владимир достал свой бумажный блокнот и гордо потряс его перед лицом консультантов: «Ну и еще в 1С, конечно, все договора, счета, акты».
— Удобно, но не столь эффективно, — добавил Знаков. — Нам нужно будет настроить электронную систему взаимодействия с клиентами, в которой будем собирать информацию о них. Это нам понадобится для повторных контактов. Например, напоминающей о себе рассылке интересной информации. Кстати, это наша цель шестой недели: «Работа над тем, как увеличить повторные продажи».
— А седьмая неделя?
— Пусть она будет резервная. Ведь не все идет так, как запланировано. Если быть точнее, то в маркетинге вообще ничего не идет так, как запланировано! Но планировать нужно. Нужен минимум, который мы достигнем в любом случае; «план 100%» — это наш ориентир, и, конечно, план «Максимум». Этому я у Пинтосевича в Москве научился, такой бизнес-тренер есть.
— Что ж. Давайте пробовать. С чего начнем?
— В понедельник нужно будет собрать сотрудников. Я расскажу немного про нашу методику разработки ценностного предложения. Потом штурманём коллективом. Дальше мы выборочно пообщаемся с ключевыми работниками. Я думаю, таких совещаний потребуется несколько.
— Ок! По рукам.
—
Продолжение следует…
