Как превратить старых клиентов в источник новых продаж

Восстановить отношения со старыми клиентами выгоднее, чем нарабатывать новую базу.

Вы можете сказать, сколько контактов числится в вашей клиентской базе? Попробуйте назвать хотя бы примерную цифру. Сразу, не заглядывая в 1С или CRM. Вы владеете этой информацией?Если нет, попробуйте заглянуть в 1С. Сколько контрагентов-клиентов у вас там числится? Много? Шокированы? С этого начинался мой первый проект. Я спросила у заказчика, сколько клиентов в его клиентской базе, он ответил, что базы нет вообще. Хотя бизнес работал уже 10 лет.

Он несколько раз давал задание продавцам подготовить списки своих клиентов и ничем эта задача не заканчивалась. Продавцам было недосуг, то у них звонки, то отгрузки, то прочая занятость.

С началом проекта я все-таки настояла, чтобы продавцы подготовили мне списки своих клиентов. У одного было на обслуживании 14 клиентов, у второго 29. Еще несколько контрагентов обслуживал сам директор. Вот такая база, говорит мне заказчик, разводя руками.

Тогда я попросила финансового директора дать мне список контрагентов, которые числятся в 1С. Их оказалось свыше 500. И это уже были более реальные цифры. Я выслала список этих контрагентов коммерческому директору и попросила проанализировать каждого клиента:

• выделить из них «живых» — те компании, которые еще существуют;
• указать причину, по которой прекратилось сотрудничество с каждым контрагентом, с которым не работаем сейчас;
• указать их потенциал – какой объем и ассортимент можем отгружать на них;
• и что необходимо сделать, чтобы вернуть эти компании «на нашу орбиту».

В итоге получили результаты, которые потрясли и директора, и самого коммерческого. Большая часть клиентов была просто забыта или утеряна. То есть это вполне живые компании, с ними никто не ссорился, не конфликтовал. Не было никаких рекламационных моментов. О них просто забыли!

Почему забыли? Потому что часто менялись ответственные по этим клиентам. Не то, чтобы продавцы часто в компанию набирались. Просто часто передавали клиентов: сначала обслуживал директор, потом передал коммерческому, потом от коммерческого клиенты перешли к одному продавцу, потом к другому. И в ходе этих передач клиенты, по одному-два, терялись. В целом было незаметно. Но за 10 лет накопилось. В итоге число клиентов активной базы (порядка 50) составляло всего лишь 10% от общей клиентской базы, которая была в распоряжении компании.

У данного заказчика был шок! Как? У него, оказывается, есть база?! И вот такой шок постигает каждого нашего заказчика, когда мы просим сделать выгрузку всех контрагентов из 1С, и дать по ним статистику за последние 3-5 лет.

Зачастую происходит так: продавцы требуют-требуют-требуют новых клиентов. Компания рекламу настраивает, базы покупает. Клиент раз купит и всё. Сам он больше не инициирует закупку, а продавцы не перезванивают. Или, если даже и делают повторные звонки, то раз-два и бессистемно, не согласовывая даты повторных звонков, и потому всё время попадают на ситуацию: «только вчера закупился, перезвони через месяц». В итоге продавец отбрасывает этого клиента, как бесперспективного и требует новых клиентов, перспективных.

Но дело не в клиентах. Дело в продавцах. Точнее, в их методах работы с базой. Когда нет системы, они всё время попадают к клиенту «не вовремя». И как результат, низкие продажи и малая активная база при наличии в компании ресурса, который в десятки, сотни раз превышает количество активных клиентов, которые закупаются ежемесячно.

В своих проектах мы встречаем клиентские базы и по 30-40 тысяч контактов, которые накоплены за 20-25 лет работы. И при этом в ежемесячном обслуживании не больше сотни клиентов. Вот такие парадоксы.

Поэтому первое, что мы делаем, когда заходим в проект, просим выгрузить контрагентов из 1С с привязкой к продавцу (ассортимент, объемы). Этот список раздаем продавцам и просим проанализировать каждого клиента:

• выделить из них «живых» — те компании, которые еще существуют;
• указать причину, по которой прекратилось сотрудничество с каждым контрагентом, с которым не работаем сейчас;
• указать их потенциал – какой объем и ассортимент можем отгружать на них;
• и что необходимо сделать, чтобы вернуть эти компании «на нашу орбиту».
• А также говорим оставить за собой тех, с кем он точно будет работать!

Сразу же, конечно, продавцы говорят: «Я буду работать со всеми, кто за мной закреплен». А их может быть по 300-400 клиентов. Тогда я говорю: «Ок, со всеми, так со всеми. Но учти, на всю эту базу тебе будет выставлен план уже со следующего месяца. И к этому плану будет привязана твоя заработная плата».

И тогда пыл продавцов спадает. Они спрашивают: «Сколько можно оставить?» Я называю количество 50-60 клиентов – они в это количество и вкладываются. При этом уже вдвое повышая свою эффективность, потому что до этого момента обслуживали только 25-30 клиентов ежемесячно.

Пока контакты просто значатся в базе – они не вызывают желания у продавцов их прозванивать. Идут входящие заказы от 25-30 клиентов, и хорошо. На них держатся месячные продажи. Когда же продавцу говорят: «Я заберу у тебя лишние контакты и передам другому продавцу» – срабатывает жадность! «Как это заберу? Я же с ними работал! Я же их разрабатывал! А теперь другой будет на них зарабатывать?»

И на такой вот мотивации «от плохого» удается уже в первый месяц значительно увеличить продажи. Я даю срок один месяц, в течение которого они могут за собой оставить контакты из старой базы. Если за месяц не будет ни одной сделки – я передаю старые контакты новым продавцам.

С первого месяца проекта мы всегда открываем вакансию. Даже если бизнес не планирует расширять отдел продаж – мы все равно вакансию открываем. Потому что никогда не известно, сколько продавцов доживет до конца первого месяца проекта. Потому что далеко не все готовы принять новые методы работы. Даже если они вам клянутся «в любви и вечной преданности», все равно по итогу оказывается, что по факту не все люди готовы перейти на активные методы работы. Поэтому вакансия от имени компании всегда с первого месяца проекта появляется на сайтах по трудоустройству. А поскольку все сотрудники всегда находятся в скрытом поиске работы и активно следят за сайтами по трудоустройству, эта информация быстро становится доступной для всей компании. И продавцы охотно верят, что скоро в компании появятся новые продавцы и им могут быть переданы их старые клиенты.

«Клиенты, на которых я жизнь положил! А эти придут и сходу начнут на них зарабатывать? Нетушки! Сам буду!» — чаще всего так решают действующие продавцы и потому довольно-таки быстро расширяют свою клиентскую базу за счет тех клиентов, которые раньше просто жили в вашей клиентской базе, но не обслуживались ежемесячно.

Продавцы начинают активно прозванивать своих прошлых клиентов и рассказывать им душещипательные истории: «Если мы в этом месяце не сделаем с вами хоть одну сделку – вас у меня отберут. А я так хочу с вами работать!» И не поверите, это довольно-таки веский мотив, оказывается. Клиенты же тоже люди. Они входят в положение менеджера. Делают первую закупку. Потом вторую и т.д.

Рекомендуем курс:

Я ведь не только раз заставляю клиента «поднять». Я устанавливаю правило: если клиент не делает закупку 2 месяца (1 месяц или 3-4 месяца – зависит от продукта и цикла сделки) – он становится холодным и подлежит перераспределению. Зная это, продавцы обслуживают клиентов, которых за собой оставили, регулярно.

Кто-то может сказать, что это «грязные, манипулятивные» методы. Друзья, но управление – это и есть манипуляция. В конечном итоге, мои манипуляции приводят к тому, что продавцы начинают больше продавать и больше зарабатывать. С новыми заработками открывают новые возможности для своих семей, которые 10 лет их не видели. Это разве плохо?

Мотивацией «от хорошего» мотивировали до меня. И планы амбициозные ставили, и проценты высокие обещали, и клиентов старых просили прозванивать. Но продавцы этого не делали. Потому что человека, к сожалению, мотивирует только риск потерять то, что было раньше. А к лучшему и большему тянется очень небольшой процент людей.

Итак, правила по разработке старых клиентов

Старым клиентом считается клиент из базы компании (1С), с которым последняя сделка была более года назад. Разработка данного клиента приравнивается к разработке лида (нового клиента, с которым ни разу еще не было сделки).

Поставить правильную цель звонка старому клиенту

• выяснить реальные причины прекращения сотрудничества;
• подтолкнуть клиента к возобновлению сотрудничества;
• отработать/ снять возражения клиента, которые мешают ему принять решение о сделке.

Осуществить подготовку к звонку

Продавцы должны усвоить основной принцип: клиент — занятой человек. Если они звонят «узнать, как у него дела», «как прошла зима/сбор урожая и т.п» — они впустую тратят его время. Клиент сознательно или бессознательно это чувствует и потому часто может реагировать агрессивно или безрезультатно для вас. Тем более со старым клиентом всегда есть риск, что он остался недоволен последней сделкой и именно поэтому завершилось сотрудничество.

Поэтому чтобы достичь цель звонка – продавцы должны:

• Иметь четкий аргумент, зачем они позвонили. Причем этот аргумент должен содержать выгоду для клиента.
• Владеть полной информацией о клиенте и о причинах, почему завершилось сотрудничество (или хотя бы иметь предположения).
• Какой вид деятельности;
• какой товар и в каких объемах брал, с какой периодичностью;
• когда последний раз была сделка, была ли рекламация;
• почему больше не было заказов?

*Пообщаться с РОПом, коммерческим директором, старыми менеджерами. Уточнить у них информацию о предыдущем сотрудничестве.

• Район клиента, сколько будет стоить логистика в этот район;
• количество га, какие площади под посев/ количество автотранспорта/ другая важная информация о клиенте;
• кому продавали в этом регионе, с кем работаем на постоянной основе;
• есть ли у нас подписанные рекомендации? У кого сможем получить дополнительные рекомендации;
• насколько часто ездим (возим) в данный район, по каким дням (чтобы сразу предлагать бесплатную доставку в определенные дни);
• какой конкурент работает в этом районе, какой ассортимент у него;
• какая цена с доставкой от конкурента (насколько наша цена выше или ниже).

Правильно осуществить переговоры с клиентом, который перестал работать с компанией

Часто в ходе звонков по восстановлению отношений со старыми клиентами допускается следующая ошибка: продавцы считают, раз клиент когда-то работал с компанией, то он ее хорошо помнит и достаточно сказать просто название, а подробного представления делать не стоит, так как клиент и так поймет, кто к нему звонит. Это в корне неверно! Клиенту звонят сотни поставщиков. Он всех не может запомнить. Даже если у него есть контакт продавца в телефонной книге, и он отвечает на звонок: «Да, Николай, я тебя слушаю…»

Продавец все равно должен полноценно представить себя и компанию. Поскольку нередки случаи, когда через 20 минут общения выясняется, что клиент перепутал вашего продавца с другим Николаем, из другой компании.

Кроме того, часто бывает так, что в компании клиента сменился снабженец и данный телефонный номер находится у другого человека. Поэтому приветствие всегда должно осуществляться полноценно:

• Добрый день, Иван Иванович! Это Андрей Александрович, менеджер компании «ХХХ», помните, работали 2 года назад? … (пауза)
• Мы работаем с аграриями, осуществляем поставки металлопрофиля. Поставляем только качественный, дважды проверенный продукт…

В обязательном порядке необходимо сделать запрос на разговор:

• Хочу с вами пару минут поговорить о бизнесе, удобно?
• Немного напомню о нас: мы 20 лет на рынке. У нас свое производство в Запорожье. По вашему региону давно работаем с такими хозяйствами: …
• Все довольны нашей работой. Четко выполняем обязательства! Поставляем только качественный продукт! У нас строгий подход к качеству, тройной контроль. Имеем сотни подписанных благодарственных писем от клиентов. Репутация у нас чистая. Работаем добросовестно.
• 2 года назад вы брали у нас … (уточнить ассортимент по последней сделке). Ну что, я достаточно напомнил о нас?

Если клиент разговаривает нейтрально: можно переходить к следующей части диалога, озвучивать аргументы для звонка! Если клиент выражает негатив, при работе с негативными отзывами клиентов соблюдайте следующие правила:

• Никогда не нужно отрицать, доказывать, что «мы были не виноваты», «вы всё не так поняли» и т.д.
• Если клиент имеет негативное впечатление вышеуказанными словами вы его не снимете, а только усугубите.
• Необходимо согласиться, что «такой факт имел место в нашей истории».
• Выразить сожаление, что клиенту пришлось столкнуться с такими неприятностями.
• Извиниться! Даже если ситуацию создал предыдущий продавец, который уже не работает в компании, извиниться от имени компании: «Мы очень сожалеем, что вам пришлось с этим столкнуться. К сожалению, не всегда порядочность людей можно определить по внешнему виду. Мы приняли меры. Этот человек у нас больше не работает».
• Если был брак, рекламация, на которую вовремя не поступила реакция компании, необходимо уверить клиента, что факторы, которые вызвали эту ситуацию, устранены!

«С тех пор мы поменяли технологию, и такая ситуация стала просто невозможна», «У нас заменилось всё руководство завода. В том числе директор по производству и главный технолог. Уже полгода мы работаем на новой технологии, по новым рецептам. У нас создан мощный ОТК (отдел технологического контроля) и потому повторение той ситуации, которая случилась с вами в прошлом, просто невозможна!»

• Предложить клиенту сделать пробный заказ: «Я очень хочу с вами возобновить отношения. Мы прекрасно работаем с вашими соседями. Регулярно ездит наша машина в ваш регион. Мы могли бы и вам доставлять товар. Для вас это будет выгодно по цене доставки. Чтобы вы убедились в нашем новом качестве – давайте начнем с небольшой партии. Я подберу самые ходовые позиции и с первой машиной, в следующий четверг отправлю вам. Вы увидите, продукция у вас просто улетит. И вы убедитесь, что на ней можно хорошо зарабатывать. И мы с вами продолжим сотрудничество уже большими партиями, на которых у вас будет большой заработок. Что скажете?»

Если клиент продолжает отказываться, по завершению звонка продавцу необходимо обратиться к руководителю отдела продаж (РОПу), объяснить причины разрыва отношений, прослушать повторно звонок, услышать аргументы клиента. И совместно разработать стратегию возврата клиента (командировка вместе с РОПом или коммерческим директором, обсуждения системы лояльности, специальная цена на пробную партию, специальные условия и тд).

Помните одно! В то время как вы «сливаете» большой бюджет на рекламу или покупку баз, потому что менеджеры постоянно требуют: «Дайте новые контакты» – вы сидите на «золотой жиле»! Я имею в виду ваш уже имеющийся ресурс в виде старой клиентской базы.

Даже если вы всего пару лет на рынке, у вас уже имеются утерянные клиенты. В первую очередь, вам необходимо восстанавливать отношения с ними. Потому что возобновить отношения с теми, кто уже знает вас и ваш продукт, всегда проще и дешевле, чем нарабатывать новых клиентов. Поэтому прежде, чем тратить деньги на новые контакты – по максимуму отработайте тот ресурс, который уже есть в вашем распоряжении.

Желаю успешных продаж! Если нужна помощь в тренировке ваших продавцов – вы всегда можете для начала записаться ко мне на консультацию! Заказать наши услуги вы можете по форме под статьей «Проекты по увеличению продаж».

[my_product]