Сосредоточьтесь на прочтении данной статьи, а точнее, над следующим вопросом. Сделайте паузу, напрягите свои воспоминания и вспомните, какие рекламные объявления вы сегодня видели?
Что из всего запомнилось? Сколько рекламных контактов удалось вспомнить? 2, 5, 10 или все 30?
А знаете ли вы, что в среднем в сутки, один житель Украины получает 3000 рекламных контактов в день?
Возможно, вы думали, что ваша реклама уникальна и все, кто её видел, о вас помнят? Надеюсь, что теперь вы немного переосмыслите своё виденье, поняли, сколько рекламных денег вы просто слили в унитаз и задумываетесь о более грамотном и качественном подходе к рекламе — к разработке стратегии и тактики продвижения.
Любой бизнес и все составляющие бизнес-процессов, начиная от уборщицы, заканчивая ген. директором, должны работать синхронно, как хорошая футбольная команда, если, конечно же, стоит цель качественного функционирования и продвижения к целям. Почему привёл аналогию с футбольной командой, расскажу немного позже.
Современная маркетинговая стратегия продвижения бизнеса: See-Think-Do-Care
- На этапе See мы охватываем наиболее широкую и максимальную целевую аудиторию, которая в принципе есть.
- На этапе Think мы охватываем аудиторию, которая уже думает о покупке и выбирает среди каких-то вариантов.
- На этапе Do работаем с аудиторией, которая уже приняла решение покупать.
- Этап Care — коммуникация с существующей клиентской базой, которая уже 2-3 раза приобрела наши продукты.
Необходимо понимать, что у вас существует аудитория из каждого этапа стратегии See-Think-Do-Care. Это абсолютно разные люди с разной степенью готовности стать вашим клиентом, и для коммуникации с каждым этапом прогретости аудитории необходимо использовать разный контент.
Давайте попробую объяснить на примере того, чем я занимаюсь, на примере моего основного бизнеса. Мы разрабатываем сайты. Сайт часто используется как рекламный инструмент. У нас как у студии есть свой сайт, на котором представлена информации о наших услугах. Так вот, мы можем писать в целом, что такое сайт, какие результаты он даёт, зачем он нужен, и эта информация будет направлена на аудиторию See и Think, которые только подумывают, нужен ли им сайт.
А можем писать о наших кейсах, показывать примеры работ, давать наши контакты, призывать к действию. Этот контент будет направлен на аудиторию, которая уже решила делать себе сайт и в данный момент ищет подрядчика. Очень важно определиться, с какой аудиторией хотите работать именно вы, и уже под нее формировать и контент сайта, и другую рекламную информацию
Какие вопросы нужно задать себе перед стартом маркетинговых активностей:
- На какую аудиторию будет ориентирована эта стратегия?
- Отвечает ли текущая стратегия всем этапам покупки?
- Цель этапа «Смотрю» — рассказать о вашем бренде, что вы собой представляете, почему пользователь к вам пришел.
- Цель этапа «Думаю» — показать ваши преимущества над конкурентами.
- Цель этапа «Делаю» — промотивировать человека купить.
Рекламное сообщение должно максимально соответствовать каждому этапу. Если вы будете показывать рекламу с кнопкой «Купить сейчас» людям из категории «Смотрю» и «Думаю», это будет не эффективная коммуникация и слитые рекламные бюджеты, они ещё не готовы покупать.
Повторяем
Этап «Смотрю»:
- самая широкая аудитория;
- еще не думают о покупке;
- потенциально могут проявить интерес к вашему продукту.
Этап «Думаю»:
- возможно, скоро куплю;
- активно ищу, еще не готов купить;
- сравниваю предложения;
- выбираю между конкурентами;
- ищу самое лучшее предложение.
Этап «Делаю»:
- готов и хочу купить.
Наиболее эффективные рекламные каналы для коммуникации с каждым этапом стратегии See-Think-Do-Care: Этап «Смотрю»:
- 100% — сайт;
- 100% — визуальная реклама, баннера (только контент, наполнение должно отличаться от других этапов);
- 100% — соцсети;
- 75% — YouTube;
- 10% — реклама с оплатой за клик (контекстная реклама).
Этап «Думаю»:
- 100% — сайт;
- 100% — YouTube;
- 100% — визуальная реклама, баннера;
- 90% — реклама с оплатой за клик (контекстная реклама);
- 15% — соцсети;
- 15% — почта.
Этап «Делаю»:
- 100% — сайт;
- 100% — почта;
- 100% — визуальная реклама, баннера;
- 90% — реклама с оплатой за клик (контекстная реклама);
- 10% — YouTube.
Понимали ли вы раньше, что у вас есть абсолютно разная аудитория, которая находится на абсолютно разных этапах принятия решения и которой нужно давать абсолютно разный контент? Правильно ли вы взаимодействуете со своей аудиторией? Какие рекламные каналы содействуете вы в своем бизнесе?
Большинство компаний работает в этапе «Do» и сфокусированы только на пользователях, которые хотят купить уже сейчас. В процессе измерении результатов считают только количество полученных контактов, подписок, регистраций звонков, продаж.
Идеальный мир отдела маркетинга выглядит следующим образом:
- Клиент -> клик по баннеру -> Покупка
- Клиент -> платный поиск -> Покупка
- Клиент -> ремаркетинг -> Покупка
При таком подходе, начав измерять результаты, большинство обнаруживают факт, что стоимость покупателя с баннерной рекламы в несколько раз дороже, чем просто с платного текстового рекламного объявления в поиске. Принимается решение приостановить баннерную рекламу, отдел маркетинга счастливый, оптимизировал расходы, но что происходит на самом деле? Возвращаемся к аналогии с футболом, о которой писал выше. Если бы маркетолог управлял данной командой, в данном случае, он бы убрал всех защитников и вратаря и поставил 11 нападающих. Такая команда, скорее всего, забьет несколько голов, но сколько пропустит?
Защитники, вратарь — это и есть представители всякой баннерной рекламы. Важно только понимать, на кого она ориентирована и как отследить её эффективность. Она в первую очередь направлена на раскрутку бренда, на имидж, а не на продажу «в лоб».
Какие показатели нужно измерять на каждом этапе?
Этап «Смотрю»:
- к-во и процент взаимодействий с объявлением;
- дискуссии, отзывы, лайки, комментарии;
- показатель узнаваемости, знания о бренде;
- процент новых посещений сайта;
Этап «Думаю»:
- отношение кликов к показам (CTR);
- показатель отказов, глубина просмотра страниц;
- микроконверсии;
Этап «Делаю»:
- лояльность посетителей;
- процент незавершенных покупок;
- коэффициент конверсий;
- прибыль / ROI.
Ещё несколько интересный инсайтов:
- Контекстная реклама не работать не может. Если не дает результатов, значит одно из двух: либо не правильно настроена контекстная реклама, либо вам нужно менять сайт. Бывает третий вариант — у вас проблема в бизнесе. Вы такие же как и 10 остальных, и нет никакой логики становиться вашим клиентом.
- Такие компании как Ламода и Бонприкс первые продажи делают в ноль, ничего не зарабатывая на клиенте, заработок начинается с 7-й продажи.
