Если вам знакомы и близки хотя бы 3 пункта из приведенных выше семи, то читайте дальше!
- Стало меньше входящих звонков и заявок с сайта.
- Старые клиенты стали делать меньше покупок (из-за сокращения бюджета).
- На рынке появился новый конкурент, предлагающий более низкую цену.
- Продавцы стали меньше продавать, так как клиент стал более требовательным.
- Клиенты стали хуже платить. Оттягивают платежи, ссылаются на кризис.
- Приходится задерживать зарплату. Энтузиазм сотрудников падает.
- Появляются негативные отзывы от клиентов, влияющие на репутацию.
При этом вы:
- Продолжаете исправно вкладывать деньги в рекламу, но не понимаете, какая от нее отдача!
- Не ухудшаете качество товара или услуги, пытаясь ее удешевить.
- Не урезаете зарплату своим сотрудникам, не проводите их сокращение и не делаете других резких действий.
Анализируя причины проблем, возникающих на предприятиях, мне удалось выявить ряд ключевых ошибок, которые постоянно повторялись. Вот этот небольшой список с моими комментариями.
1. Вы пытаетесь продать клиенту витаминку, а не лекарство
Первое, с чего я начинаю – это анализирую ценностное предложение (ЦП). Это может быть ваше холодное письмо, которое вы отправляете по приемным потенциальных клиентов. Или базовое рекламное объявление для газет, журналов, наружных баннеров. Ваш сайт, а точнее, его продающая страница, которая побуждает клиента оставить заявку или позвонить вам.
Очень часто такие ЦП повествуют о выгодах, которые получит клиент, приобретая товар или услугу. Большинство типовых предложений звучит примерно так: «Купите у нас, и будет вам счастье!».
Увы, но это не то, что работает в современных условиях. В кризис удовольствия уходят на второй план. На первый выходят проблемы. Причем те, которые нужно решать «вчера». Это реальные боли, за избавление от которых клиент готов платить. И платить любые деньги.
Поэтому хорошее, привлекающее внимание ЦП, это сочетание:
Секретный соус – это ваше отличительное конкурентное преимущество. Почему стоит покупать именно у вас, а не у вашего конкурента.
Итак, хотите продавать в кризис, продавайте лекарства, а не витаминки. Заверните ваш товар или услугу в новую обертку. И тогда «будет вам счастье»!
2. Вы мало общаетесь с клиентом, но думаете, что хорошо его знаете
Когда-то Стив Бланк выпустил книгу – бестселлер: «Стартап. Настольная книга основателя». В ней он описал интересную технику customer development (проблемное интервью). С тех пор она стала стандартом для всех начинающих предпринимателей.
О чем речь? Никто не знает лучше вашего клиента, что именно ему нужно. Часто моделируя новую услугу или изобретая новый продукт, мы думаем, что отлично все знаем и сами. Сейчас сделаем, упакуем и рынок бросится раскупать свежеиспечённые пирожки. Но так бывает очень редко – точнее, никогда!
Вывод очевиден – пойди и спроси. Но вот беда, клиент знает, что ему нужно на уровне собственного подсознания. Он не ходит и не думает: «Вот было бы здорово, если бы появился такой товар!» Эти мысли крутятся у него глубоко внутри и, чтобы их вытащить, нужна специальная техника.
3. Вы не измеряете эффективность вашего рекламного бюджета
Как мы выбираем, где размещать рекламу? Часто нам звонит менеджер какого-либо СМИ или рекламного агентства и рассказывает про супер-улетное предложение, которое действует всего два дня: «Это великолепный способ поймать на крючок такую-то аудиторию».
В этот момент, понимая, что «реклама – это двигатель бизнеса», руководитель решает рискнуть и дает добро. Через некоторое время он получает отчет, что объявление размещено в соответствии с договором, выглядит круто и все такое. На этом процесс заканчивается.
А сколько новых клиентов оно привлекло? Сколько звонков было в компанию? Заявок на сайте? На какую сумму эти люди купили? Маркетинг без измеримых показателей – не маркетинг, и уж тем более не система.
Используя современные технологии и здравый смысл, можно легко настроить ключевые метрики, которые будут показывать эффективность каждого канала. Вот самые главные метрики:
- Стоимость одного привлеченного клиента: маркетинговый бюджет поделить на количество новых потенциальных клиентов (входящих звонков, заявок с сайта и т.п.)
- Стоимость одного платящего клиента: маркетинговый бюджет поделить на количество новых клиентов, совершивших покупку.
- Прибыль на одного привлеченного клиента: средний доход, получаемый от клиента за все время, минус затраты на его привлечение.
4. Вы не используете (или плохо используете) быстрые каналы привлечения клиентов
Идем дальше и возвращаемся к звонку менеджера рекламного агентства. Какие каналы он вам будет предлагать? Как правило, те, которые самые затратные. Ведь даже тому же менеджеру нужно платить комиссионные за активную продажу.
В то же время, вокруг вас множество возможностей, добавив к которым здравый смысл и немного креативности, можно получить прорывные результаты.
Интернет – реклама
Возможно, вы используете контекстную рекламу в поисковых системах google и yandex, а как на счет youtube? Знаете ли вы, что производство собственного ролика и прокат его на самом популярном видео-хостинге обходится в разы дешевле, чем обычная ТВ-реклама? Плюс 100% прозрачность и таргетинг (настройка целевой аудитории).
А ретаргетинг вам знаком? Это когда посетив один раз сайт товара или услуги, рекламное объявление о нем еще долго преследует вас, появляясь в самых неожиданных местах.
Есть еще реклама в популярных городских сообществах соц. сетей, группах по интересам и т.п. Стоимость в разы ниже, а целевая аудитория, порой, в разы качественнее.
Адресную рассылку коммерческих предложений или писем с мини-подарками
Возможно, вы уже пробовали нечто подобное, но не получили ожидаемого эффекта и бросили. Так вот, здесь важен каждый элемент, любая мелочь. Вы конкурируете за внимание клиента с огромным количеством спама, который сыпется отовсюду. Единственный способ нарушить привычный ход вещей – это удивить или даже шокировать клиента.
Например, письмо в конверте, разнесенное по ящикам. вскрывают и читают намного чаще, чем обычные листовки. Сам факт открытия конверта интригует. Чем проще – тем эффективнее.
Если пишете крупному боссу, приложите к письму подарок в красивой упаковке. Секретарь испугается просто выбрасывать такое предложение в урну, и как минимум — передаст шефу. При этом сам подарок не столь важен, главное. эффект сюрприза.
Но если в качестве подарка вы выберете небольшую головоломку, то можете надолго занять ум клиента. Может, он даже позовет вас, чтобы вы открыли ему решение.
На рисунке приведена классическая хантыйская головоломка. Нужно передвинуть кольцо с одного края на другое, не разрывая связующей нити. Великолепный подарок для тех, кому нравится испытывать свой ум! Еще и с особым местным колоритом.
Бизнес – мероприятия, тусовки
Я уверен, что в вашем городе постоянно проходят какие-либо мероприятия, где собираются потенциальные клиенты. Возможно, что время от времени вы их тоже посещаете. И как много новых клиентов получаете оттуда?
Очень важно иметь четкий план на каждую такую встречу. Хорошо иметь краткий набор тем, вопросов для начала разговоров. Важен и ваш краткий презентационный спич: «Вы знаете, недавно у меня был клиент с такой же ситуацией и такой же болью. Проданное мной лекарство ему очень помогло». Я утрирую, но суть думаю понятна.
Проанализируйте профили участников в соц.сетях по выложенным фотографиям. Найдёте немало общего. Когда встретитесь снова — у вас уже будут заготовленные темы.
А как на счет того, чтобы организовать свой бизнес – завтрак или открытый мастер–класс? В городе наверняка есть разные общественные объединения и ассоциации, которые могут в этом помочь.
5. Вы не управляете своей репутацией
Лучше всего о нас рассказывают наши дела. Но только, если мы сами будем о них говорить. Хотите, чтобы клиенты вам доверяли – наращивайте свое С.А.Л.О. (технику, которую изобрел Ицхак Пинтосевич):
- С. — статистики и специалисты. Собирайте полезные статистики и мнения специалистов о вашем продукте
- А. — авторитетные мнения. Коллекционируете отзывы и мнения авторитетов: внешних – о вашем товаре или услуге в целом; локальных – о вашей компании лично.
- Л. – личный опыт. Отзывы клиентов, попробовавших ваш товар или услугу. Обязательно у вас должно быть что-то вводное, что вы готовы отдать бесплатно или за очень маленькую цену.
- О. – общественное мнение. Публикации в СМИ, на форумах, устные предания и легенды (даже так!), которые ходят о вас в народе.
Всегда просите ваших клиентов, чтобы они рекомендовали вас своим знакомым!!!
Друзья, чтобы не перегружать вас информацией, описание следующих пяти ошибок я дам во второй статье. Если вы хотите результатов, то действуйте быстро. Прямо сейчас начинайте, и не тормозите до финиша.
Всем доброго дня и хорошей недели!
