Правда о том, почему ваш продукт не продается: 3 реальных кейса

В ходе диагностики отделов продаж в числе первых вопросов, которые мы задаем владельцам компании и продавцам, следующий: а вы лично покупаете продукт компании? И не поверите, в 95% случаев в ответ странные улыбочки, глаза в сторону и невнятные фразы. 
НЕ используют. НЕ покупают себе и своей семье. НЕ рекомендуют друзьям. 
Почему? Давайте разбираться, как всегда, на кейсах из наших реальных проектов. 

Кейс №1: компания производит женскую обувь. Кожаную, современную. Национальный производитель

Первая встреча с владельцами. Задаю вопрос им: у вас обувь хорошая? 

Они: даааа! Мы используем только качественную кожу. Делаем правильный раскрой куска. Используем правильно части куска. У нас хорошие лекала. По коже, подошвам, фурнитуре, расходникам работаем только с лидерами отрасли. 

Очень хорошо! Следующий вопрос: вы носите свою обувь? 

Обращаюсь к владелице: вы сейчас в обуви вашего производства? 

Она: нет! Сейчас на мне турецкие босоножки. 

Я: хорошо, возможно, это частный случай? Спрошу по-другому: сколько в вашем гардеробе пар обуви вашего производства? 

Она: у меня нет обуви нашего производства. Я ношу обувь зарубежных производителей. 

Я в глубоком недоумении: почему?! Вы же сказали, у вас качественная обувь? 

Она: да, обувь у нас качественная. Но модели я предпочитаю другие. 

Общаюсь с дизайнером-модельером, задаю вопрос: я видела вашу коллекцию. Почему такой странный разброс? От классики, утонченных моделей до «бабушкиного варианта».

Отвечает: у нас выбор моделей осуществляют владельцы. Они ездят по выставкам, привозят мне модели, которые, на их взгляд, будут востребованы. И просят сделать аналогию.

Спрашиваю: а тебе самой нравится это? (Показываю на часть коллекции, которая вызывает у меня недоумение). Ведь это, правда, либо бабушкин вариант, либо вульгарно и дешево выглядит (на мой вкус). 

Она говорит: не нравится. Но многие модели, которые я предлагаю, просто рубят на корню. 

Прошу показать из коллекции ее оригинальные модели. Хорошие модели. Стильные, красивые, актуальные моде. Покупаю три пары: лоферы, кроссовки, челси. Чтобы понять, как они в носке.

И по итогу тестирования, подтверждаю: хорошая обувь! Я готова стать Амбассадором этого бренда! Что и делаю незамедлительно, размещаю пост в сетях: «Веду новый проект, женская обувь, купила три пары себе, и фотосессию ног в обуви».

Тут же собралась вся женская аудитория моих подписчиков. Сразу вопросы: где, по чём? И народ отправился в магазины. 

Какой вывод отсюда?

Лично я не вижу смысла делать продукт «для кого-то». Зачем для людей делать одни модели, которые, как тебе кажется, будут продаваться, а себе покупать другие? Ориентируйся на свои предпочтения.

Сделай ДЛЯ СЕБЯ!!! И будь самым главным приверженцем своего продукта!

Носи его. Покупай детям, родителям. Дари его. И всяческим образом рекламируй! 

«Это ТОТ продукт, в качестве которого мы уверены! И потому рекомендуем!» 

Не можете так сказать? Давайте разбираться. Что вам мешает? Тараканы в голове? С этим можно работать. И это один метод.

Или переживаете, что качество может подвести? Тогда это совершенно другой метод работы. 

Кейс №2: компания продает запорную арматуру. Высотой с меня

Понимаю, что вопрос: используете ли вы лично свой продукт – не адекватен. Спрашиваю по-другому: если бы вашему хорошему товарищу, владельцу завода, понадобилась бы задвижка, вы бы ему порекомендовали вашу? 

Опять смешочки в ответ. Опять отводят глаза. Опять сомнения и скорее нет, чем да. 

— Почему? 

— Ну у нас качество не очень. 

— Кто вам это сказал? Клиенты? 

— Ну иногда клиенты, рекламации же бывают. 

— А вы опрос клиентов делаете? Спрашиваете, остались ли они довольны вашим продуктом? Могут ли дать положительный отзыв? 

На меня смотрят, как на сумасшедшую. 

— НЕЕЕТ!!!! Мы как товар отправили, перекрестились и все. И молимся, чтобы обратно не вернулся. 

Говорю: ок. Дайте мне список ваших клиентов, которым продали за последние три года. Я «методом случайного тыка» выберу 10-15 компаний, обзвоню и сама узнаю. 

Выборку базы сделали. Дали список клиентов. И даже еще пять галочек поставили возле клиентов, которых они вообще сильно боялись и где, по их мнению, особо стрёмные заказы были. 

Делаем обзвон. Всех клиентов опрашиваем по анкете. Можно скачать здесь и адаптировать под ваш продукт/услугу

В итоге опроса, оказалось ВСЕ клиенты готовы дать положительный отзыв. Да, задержки по срокам встречались. Да, сложности при монтаже были, но компания быстро отреагировала, прислала специалистов, помогли установить. Претензий к качеству НЕТ! Задвижки работают!

Передаю не только отчет, но и записи разговоров с клиентами своему Заказчику. Говорю: вы понимаете, что на 80% «низкое качество» — это ваши «тараканы в голове»? Да, проблематика в производственном процессе присутствует, ее надо исправлять. Внедрять процесс планирования и вычищать до блеска ОТК и процесс испытаний на выходе. НО! Самое главное — ваш товар хороший! Клиенты готовы дать отзывы вам! Перестаньте их бояться и дайте задачу продавцам в ближайшие 2 дня связаться с клиентами и договориться о подписании положительных отзывов.

Заказчик был в шоке! Его коммерческий — тоже. После того, как они вышли из шока, мы составили план проекта в 3 этапа: 

1. Внедрение планирования производства.
2. Внедрение процесса контроля качества: входного, межоперационного и испытаний на выходе.
3. И третьим этапом: обучение продавцов ЛЮБИТЬ свой продукт, ВЕРИТЬ в его качество и пользу и с учетом этого профессионально ПРОДАВАТЬ: расширять базу, делать холодные звонки и продавать именно высокомаржинальные продукты именно своей ЦА (об этом подробно в следующей статье).

Кейс №3: в каждой компании в начале проекта в ответ на вопрос: «Что мешает продавать?», продавцы чаще всего говорят: «Наш продукт плохой, у конкурентов лучше»

Такова человеческая сущность: не ценить свое и думать, что у соседа лучше.

— Наша продукция не такая. Дистрибьюторы не хотят, им не нравится.

— Что конкретно не нравится?

— Всё не нравится… Отказываются… У конкурентов лучше.

Меня такой ответ не устраивает. Я никогда не полагаюсь на вкусовое мнение продавцов. Я прошла десятки проектов! Я много продуктов пропустила через свои руки. Я возродила веру не в один продукт. И я очень не люблю, когда просто так «ляпают».

Я требую закупки конкурентной продукции. И сравнительной дегустации совместно с технологом и директором производства. Я не воспринимаю фразы «Мне эта не очень», «А мне эта нормально, мне вот эта не очень». Так нельзя!

Ваши вкусовые предпочтения и вкусовая критика никому не нужны.

Тебе не нравится сарделька, ты бы такую домой не купила. И это свое мнение ты транслируешь на многотонные заказы клиентов?

С первых дней проекта запрещаю любые негативные разговоры о качестве продукта в отделе продаж. Особенно с новичками! В итоге дегустации получаю экспертное заключение позиционно:

• Что лучше у конкурента/ что лучше у нас;
• Что необходимо сделать/изменить, чтобы добиться лучших вкусовых качеств у нашей продукции: доработать рецептуру, убрать это, добавить то… Заменить оболочку, подумать над консистенцией и тд.

Такие выводы устраивают! С ними можно работать! Вношу их в протокол, раздаем задачи, ставлю на контроль. Естественно, сами покупаем и пробуем продукцию. Нравится! Вкусно!

Еду на выходных к подруге и тоже везу продукцию в качестве гостинца. Друзья пробуют и говорят: надо же, какая вкусная, однако, тушенка. У нас фирменный магазин этого производителя как раз напротив дома находится. Но нам ни разу в голову не пришла мысль купить тушенку. Во-первых, этот продукт себя давно дискредитировал, и мы не знали, что у ЭТОГО производителя она действительно настоящая из хорошего мяса. А во-вторых, она стоит далеко на витринах, сам клиент ее не достанет. А продавец НИКОГДА сам не предлагает.

Пока не акцентируя внимание на мерчендайзинге, спрашиваю у продавцов, чего тушенку не рекомендуете клиентам? Опять в ответ: та ну, пусть клиент сам решает. А то посоветуешь – а он потом недоволен будет.

А вы сами пробовали? — кривятся в ответ. Не понятно: не пробовали или пробовали, но не понравилось.  Дегустации тут, оказывается, не в моде. Комбинат продукцию произвел, а вот дать распробовать и влюбить в нее продавцов – не посчитал нужным.

В итоге один нерадивый продавец «ляпнул»: та у нас низкое качество, остальные подхватили как вирус и распространяют это на всех клиентов. Пусть и не говорят открыто: но непроизвольно транслируют: боятся предложить больше, дополнительные наименования.

Благо сейчас на этом проекте работает наш Женя и очень хороший технолог. Технолог вычищает качество, делает ТОПы продаж, пересматривает рецептуры. Работает над качеством! А Женя делает ВСЁ, чтобы влюбить продавцов в их продукт! Потому что уж мы-то точно знаем, продукт ХОРОШИЙ. А с новым технологом станет еще лучше! Поэтому он точно имеет право на достойное место на рынке!

Главные выводы

Делай продукт для себя!

Да, тут можно возразить: но я могу делать для другой целевой аудитории (ЦА). Для эконом, например, как считали владельцы компании в кейсе №1.

Но почему вы считаете, что эта аудитория хочет «бабушкин вариант»? Какой маркетолог вам это подсказал? Эти люди хотят то же, что и вы. Они тоже хотят утончённые модели, а не только «на базар».

Когда вы создаете продукт, который вы лично готовы использовать для себя — вы его наполняете своей ЭНЕРГИЕЙ. Вы его ЛЮБИТЕ! И эту любовь транслируете окружающим. И для начала своим продавцам.

Если они видят, что владелица компании носит свою обувь – как они будут рассказывать о ней клиентам? «Да ДАЖЕ владелица нашей компании носит нашу обувь, а она раньше только в Италии покупала!»

Клиенты на эту обувь точно обратят внимание! Уже проверено!

Если есть сомнения в КАЧЕСТВЕ даже на 10%, сначала убери эти сомнения!

Стандартизируй производственный процесс, внедри производственное планирование для начала хотя бы в Excel. Не надо оправдывать свое бездействие тем, что «у нас программы специальной нет, а она стоит дорого, и мы позволить ее себе не можем».

ВСЁ всегда надо начинать с простых программ: Excel и Word. Графики, схемы и алгоритмы – в Excel, регламенты и процедуры – в Word. Только когда научитесь работать по процедурам и в этих программах их отработаете, только тогда стоит их автоматизировать в спец.программах.

Сама по себе спец.программа ни планирования, ни учета, ни контроля вам не настроит. Она может только автоматизировать то, что есть. И если вы с беспорядком ринулись в программу – в итоге рискуете получить хорошо автоматизированный хаос.

Когда настроите процессы, технологию и уберете сомнения по качеству – приступайте к развитию продаж!

В ходе стандартизации ваших процессов, внедрения контроля качества вы и ваши продавцы убедитесь, что теперь вы производите качественный и полезный продукт и всегда соблюдаете сроки. И это ляжет в фундамент вашей ЛЮБВИ и ВЕРЫ в продукт.

Потому что только так сегодня можно успешно конкурировать на рынке. Только продавая КАЧЕСТВЕННЫЙ продукт с ЛЮБОВЬЮ и ВЕРОЙ в него!