Как правильно работать с CRM, чтобы программа дала результат?

Сегодня, слава Богу, уже не нужно объяснять владельцу бизнеса, что такое CRM, и для чего она нужна бизнесу, как было еще 5 лет назад. Сегодня большинство уже понимает, что без программы учет клиентов и взаимоотношения с ними практически невозможны.

Нет, безусловно, есть еще те, кто думают, что Excel таблицы решают всё. И «CRM — это дань моде, а если человек хочет работать, он и в таблицах сможет работать. А если не хочет – то ему и CRM не поможет»…

Может быть, может быть… Каждый заблуждается в меру своих возможностей, как гласит старое доброе кино. Я знаю одно. Так никто не скажет, кто хоть один проект внедрил по преобразованию отдела продаж и выводу его на новый уровень результатов.

Потому что сразу становится понятно, что новые результаты могут появиться только вследствие появления новых клиентов. А для того, чтобы появились новые клиенты – нужны холодные прозвоны. МНОГО прозвонов. Не один и не два десятка даже. А сотни прозвонов!!! За месяц набегающие в ТЫСЯЧИ прозвонов! 

И вот вопрос: где и главное КАК вы собираетесь учитывать результаты этой работы?

Прозвонить одиножды, как говорится, дело не хитрое. Повторно набрать – уже сложнее. А вести клиента методично по воронке продаж, прозванивая его еженедельно, а еще и по делу! А по делу – это значит с ПРЕЦЕДЕНТОМ!!! А прецедент правильный можно изобрести, если выявлена и зафиксирована полная ПОТРЕБНОСТЬ клиента в первом звонке…

Друзья, вы видите, сколько тут взаимосвязей? Сколько переходов, событий между собой связанных? Неужто вы и правда думаете, что «продавец, который хочет продавать, сможет это делать и с помощью Excel таблицы, и с помощью блокнота. Главное, чтобы хотел…»

Извините, если вы так думаете, это говорит только о том, что вы сами никогда не пробовали совершить обзвоны хотя бы 500 клиентов. А потом вслед за первыми прозвонами совершить повторные.

Если же вы хотя бы можете себе представить эту деятельность и порядок информации, которая вследствие нее появится, вы сразу поймете: нужна программа, которая поможет и фиксировать эту информацию, и контролировать этот процесс. А это CRM, как ни крути.

Но! Вот вопрос: откуда такие сомнения в эффективности программного средства? Давайте разбираться.

А появляются они часто вследствие неверного использования инструмента. Вся моя профессиональная жизнь, которой уже больше 2 десятков лет, связана с адаптацией различных управленческих и процессных инструментов работы. И я очень хорошо знаю, как они могут работать и почему не работают.

Поэтому, когда мне говорят: «Та эти скрипты – фигня полная» или «Потратили мы кучу денег на ту CRM, а она нам ничего не дала» – я понимаю: использовался инструмент НЕПРАВИЛЬНО! Потому и пользы не увидели.

А как же ПРАВИЛЬНО работать с CRM, чтобы она дала результат?

Первое условие: надо четко понимать: это всего лишь программа. Что ты в нее заложишь, на что настроишь – то и будет. Будешь работать — будет результат!

Программа САМА ПО СЕБЕ не расширит клиентскую базу, не увеличит продажи. Это всё должны делать люди. А программа – это ИНСТРУМЕНТ! Который может помочь или остаться безучастным.

Когда мы берем на сопровождение клиента, то сразу, готов он или не готов платить за CRM – создаем программу под него. Благо, есть бесплатный Битрикс на 12 персон.

Без программы мы не работаем. Потому что выискивать ежедневные результаты в блокнотах продавцов или Excel таблицах и тратить на это кучу времени – просто не видим смысла. Мы работаем в программе. Актуально времени, в котором живем.

Но когда мы уходим с проекта, бывают такие случаи, когда нам звонит спустя время клиент и говорит: «Ваша CRM какая-то странная. Она сама закрылась. И ничего нам не дала». Конечно, не дала. И закрылась она, потому что вы ее не использовали. Спустя 3 месяца пассивной жизни программа самоликвидируется.

И тогда вопрос: а что же вы хотели, чтобы она вам дала? Если вы даже не считали нужным в ней работать?

Второе условие: чтобы программа давала результат, в нее должен быть заложен определенный алгоритм действий и определённые НОРМАТИВЫ. Под определенную цель.

Чаще всего эта цель – увеличение продаж! А увеличение продаж зачастую – это результат расширения базы. А для того, чтобы база клиентов расширялась – необходимо, чтобы продавцы совершали определенные действия, прозванивали клиентов, наполняли базу новыми контактами, совершали повторные звонки и сделки.

А всё это опять же само собой не случится, если вы не введете НОРМАТИВЫ работы для ваших продавцов.

1-й норматив: количество активных клиентов, закрепленных за менеджером – не менее 50-ти.

Очень распространена ситуация, когда менеджеры в компании обслуживают по 15-20 клиентов, а руководитель ищет новых продавцов. Это большая ошибка. Норматив, при котором менеджеры и не «упахиваются», и не простаивают – это 50 клиентов на 1 менеджера. Если у вас менеджеры обслуживают меньше клиентов – сначала доукомплектуйте старых менеджеров, а потом уже берите новых.

Если этот норматив не учесть – есть большой риск неэффективного использования человеческого ресурса. В результате в прибыли, которую вам принесет менеджер за обслуживание 15-ти клиентов, заработная плата его будет составлять большой процент. А если вы повысите его эффективность бОльшим количеством клиентов в обслуживании – его заработная плата размажется тонким слоем. И уже в продажах, которые принесут 50 клиентов, она будет занимать значительно меньший процент. Это, конечно же, повысит эффективность вашего бизнеса.

Второй норматив: 60-70 наборов в день.

Вот тут ваши менеджеры будут поначалу «вопить» и очень громко. Хотя и предыдущий норматив вызовет, скорее всего, у них большое отторжение. Как сказал мне недавно один менеджер 19-ти лет: «Да вы вообще понимаете, СКОЛЬКО ВРЕМЕНИ уйдет на обслуживание 10-ти клиентов, если я сейчас 3 обслуживаю и упахиваюсь!»

Не поверите, ПОНИМАЮ! Больше того, понимаю, что мне эффективность менеджера в 3 и даже 10 клиентов – вообще НЕ ИНТЕРЕСНА! Поэтому либо подтягивайся, либо освобождай место.

По поводу количества наборов, тоже совсем недавно, в LinkedIn мне один генеральный директор «в поиске работы» даже пригрозил тем, что «добавит меня в спам, если не перестану такую чушь писать». И задал вопрос: я сама вообще пробовала делать 60-70 наборов в день? «И так вообще только колл-центры могут работать».

В ответ я дала статистику за прошлый день из CRM одного из наших проектов:

• 632 набора,
• 273 эффективных звонка,
• 34 Лида,
• 12 менеджеров. В обработке у них сейчас более 4000 лидов.

Да, на данный момент показатели ниже, чем указаны на рисунке. Но, во-первых, это в разгар карантина. А во-вторых, компания работает на данных нормативах уже третий год. И на третий год эти нормативы значительно уменьшаются, потому что стабильно привлекать 10 клиентов в месяц постоянно нельзя. Клиентская база страны — ресурс исчерпаемый. По мере наполнения базы клиентами, начинают работать другие нормативы и другие стратегии продаж.

И к слову, колл-центры в наших проектах работают с показателями в 2 раза больше. Там только наборы в день колеблются от 130 до 160.

Для чего нужны эти нормативы?

Для того, чтобы методично реализовывать цель «УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ». Потому что дополнительные продажи и новые клиенты вдруг однажды на голову никому не свалятся.

И чтобы новый клиент у тебя появился в следующем месяце, чтобы он совершил сделку, ты должен ему сначала холодный звонок сделать. Потом несколько повторных, в которых сделаешь различные предложения, отработаешь возражения. И только потом он согласится купить. На все это необходимо время. И регулярные действия.

Если ты однажды «психанул» и решил сделать 200 звонков и даже всем выслал КП, это еще не значит, что все они принесут продажи.  Одиночное действие результата не даст. Результат могут дать только повторные действия. Когда ты сам повторно наберешь клиента и поинтересуешься: рассмотрел/не рассмотрел КП? И что он думает о вашем предложении. И на когда ему может понадобиться продукция и тд.

Получишь первые возражения, отработаешь их или не отработаешь. Потом позвонишь снова, уже более подготовленный и с новым предложением. И так несколько раз. Вот тогда у тебя появляются новые клиенты и новые продажи.

И для того, чтобы ты помнил, что хочет клиент, чем закончился прошлый звонок, на когда вы с ним запланировали следующий контакт – как раз для этого и нужна CRM.

Так выполняются 3-й и 4-й нормативы. И именно они ведут к выполнению цели – увеличению продаж.

Третье условие: чтобы ваша клиентская база не обрастала «мертвыми» клиентами (которые обслуживаются не у вас, а у конкурентов, а у вас просто числятся), необходимо вводить определенные ПРАВИЛА работы с клиентской базой.

Правила работы с клиентской базой – это хорошая точка роста. Место приложения усилий для повышения эффективности работы менеджера и использования такого ресурса, как клиентская база.

Первое правило: в обязательном порядке у вас должны быть четко определены принципы закрепления клиента за менеджером.

• То ли это по географическому принципу (если у вас доставка своим или привлеченным транспортом, вам важно, чтобы машина шла с максимальной загрузкой. Тогда вам выгодно, чтобы менеджер максимально разрабатывал регион).

• То ли по клиентскому сегменту (если у вас несколько уровней в отделе продаж: есть активные продавцы, есть аккаунты, есть ВИПы и тд).

• То ли по правилу первой сделки – если у вас нет своей доставки, вы свой товар отправляете с помощью НП, Деливери и тд. по всей Украине. И у вас еще настроена реклама на генерацию входящего трафика – тогда вам нет смысла закреплять менеджеров по регионам. Просто правило первого контакта.

НО! Чтобы не вышло так, что однажды вы базу распределили и она зависла мертвым грузом, как вотчина за феодалом, база должна РАБОТАТЬ, т.е. быть активной. Потому что очень распространены ситуации, когда данный свой ресурс компания использует меньше, чем на 10%. А остальные контакты «мертвы». И при этом компания тратит деньги на рекламу, на покупку новых баз. Т.е. она ищет НОВЫЙ ресурс – не используя эффективно СТАРЫЙ.

Поэтому, мой вам настоятельный совет: прежде чем заниматься покупкой новых баз, попробуйте повысить процент использования имеющейся базы. Определите % активности вашей базы на сегодня (количество клиентов, которые покупают у вас ежемесячно/количество контактов в базе всего*100%). И попробуйте его замерить через 3 месяца.

Но перед этим внедрите следующие правила:

• Менеджер должен взаимодействовать со своей базой 1 раз в неделю, но не реже чем 1 раз в месяц. Если у вас в СРМ дата последнего контакта более 3 мес назад – поднимайте вопрос о передаче клиента другому менеджеру.

Да, могут быть случаи, когда клиент берет редко. Но это должны быть частные случаи. Их не должно быть 70%. Их должно быть не больше 20-30% от базы менеджера.

Когда мы заходим на проект – первым делом анализируем базу. И говорим менеджерам, что клиенты, по которым не было продаж полгода – сразу же будут отданы на разработку новым менеджерам.

И тут, конечно же, сразу начинаются крики: «Да он же мой родной, да я же на него жизнь положил, да я же его ТАК разрабатывал…»

Я не против. Если жизнь положил и ТАК разрабатывал – тогда почему сейчас не торгуешь? Не можешь – отдай другому. Забыл – вот тебе срок 1 месяц. Если сумеешь сделку с ним сделать – оставляем тебе.

Вы поймите одно – не может компания себе позволить держать закрепленными за менеджером по 400-500 клиентов/контактов, а он при этом торгует только с 30-ю клиентами. Это ж как «собака на сене получается».

• Если у вас залетела заявка с сайта, менеджер создал лид и предлагает клиенту варианты, а сделки все нет и нет. И вот уже 10 касаний отражено, а ее всё нет – тогда необходимо лид передавать другому менеджеру на разработку. Большая вероятность, что данного клиента текущий менеджер не разработает.

• Если в течение 1 месяца менеджер не совершил ни одного контакта с клиентом/лидом (есть пропущенные звонки, нет запланированных действий в течение месяца) – смело передавайте клиента другому менеджеру.

• Если в течение 3 месяцев менеджер не совершил ни одной продажи клиенту – поднимайте вопрос о передаче клиента. Максимум, что вы можете еще дать старому менеджеру – это 1 месяц. Если не сделает продажу — передавайте.

Чтобы база повышала процент своей активности – вышеуказанный анализ нужно РЕГУЛЯРНО (ежемесячно) проводить РОПу или владельцу.

Если этого не делать – получается ситуация бессмысленного накопления контактов. И вам постоянно говорят: «Звонить некому, дайте клиентов». И вы начинаете тратить время и деньги на поиск и покупку новых баз. А прежде всего клиентов надо брать из своей собственной базы! Рационально ее используя!

И четвертое условие для того, чтобы ваша CRM заработала – она должна быть понятна и доступна для ваших менеджеров.

А для этого вам не нужно полагаться на разработчиков и обучение, которое они предлагают. Вам необходимо самим разработать СВОИ РАБОЧИЕ ИНСТРУКЦИИ. Причем, обязательно со скриншотами программы. Такие инструкции — самые рабочие и понятные.

Один раз вы потратите 1,5-2 часа времени на создание такой инструкции. Зато все новые сотрудники будут осваивать данный процесс быстро и не будут отвлекать при этом других сотрудников.

Итак, Друзья, подводим итог.

Чтобы ваша CRM заработала, вам необходимо в обязательном порядке регламентировать следующие моменты:

• Правила распределения базы и закрепления ее за менеджером.
• Правила работы с клиентами – чтобы менеджер заранее знал, что каждую неделю он обязан контактировать со своими клиентами, иначе у него их просто заберут.
• Нормативы по работе менеджера: количество наборов, количество эффективных звонков, количество лидов, количество клиентов. И желательно эти нормативы озвучивать менеджерам уже при отборе на собеседованиях. Чтобы человек сразу понимал, какой интенсивности будет требоваться от него работа и сознательно принимал решение: потянет/не потянет.
• Порядок работы с базой: как вводить лид, как создавать нового клиента, как создавать первую сделку, как создавать повторную сделку, как осуществлять звонки и вносить результаты звонка в карточку клиента и тд.

Если вы эти условия внедрите в своей компании, CRM станет не просто программой, на которую вы потратили деньги. CRM станет программой, которая будет генерировать вам новые деньги. Она ежедневно будет повышать эффективность работы ваших менеджеров, и тем самым преумножать прибыльность вашей компании.

Каким образом, спросите? Предоставлением данных о том, как соблюдаются установленные вами нормативы и правила. А уж что вы будете делать с этой информацией – это только ваш выбор и ваше решение. К CRM уже никаких претензий предъявить нельзя!

Всем Удачи и рационального использования ресурсов на Благо вашего бизнеса!