Гарантия успешных сделок: как правильно настроить воронку продаж

Расскажу, как правильно построенная воронка продаж может увеличить продажи за короткий срок.

Пару месяцев назад общались с потенциальным Заказчиком. Его основной запрос: «Мне нужна реклама, чтобы как можно больше людей узнали о моем товаре. А больше мне пока ничего не нужно, статистику собирать и анализировать рано. Вот когда продажи вырастут – вот тогда можно».

Мы не смогли убедить человека, что реклама, результаты которой будут приземляться в Excel, успеха не принесет. Это надо делать в CRM. Четко замерять статистику, смотреть, какие объявления дают наибольший эффект, какие наименьший и убирать их.

Но! Самое главное – это работа после получения заявки. Чтобы эта заявка стала сделкой, она в большинстве бизнесов проходит «7 кругов ада», и подавляющее большинство этих заявок теряется. Почему? Давайте разбираться.

Кейс: попытка купить квартиру у застройщика

Мой партнер второй год задумывается о покупке новой квартиры. Смотрит предложения, сравнивает варианты. И всегда они были в другом районе. Не в том, к которому он привык. А тут вдруг разворачивается стройка практически рядом с домом, где он сейчас живет.

Новострой. Все красиво, культурно, современно. На заборе, которым огорожена стройка, висит огромнейший плакат: отдел продаж! И телефоны! Номера удобные. Один и тот же номер по различным операторам. Видно, что постарались люди. Рекламу запустили. Всё вроде бы работает. Всё привлекает заказы.

«ДаНоНет» – как я люблю говорить. Женя-то уже не раз набрал все номера. А в ответ тишина. И трубку никто не берет. И не перезванивает никто. Так и живут они разной жизнью. Продавец и клиент. Продавец, видимо, тоже уверенный, что «только реклама ему нужна», данную рекламу разместил и считает, что сделал все, чтобы заказы получать. Клиент – в глубоком недоумении: как же этот заказ можно сделать?

Это история о рекламе и привлечении заказов. Скорее всего, CRM в данном бизнесе нет, непринятые звонки в нее автоматически в качестве лидов не попадают. Скорее всего владелец рекламы понадеялся, что «продавцы же адекватны люди! Они же заинтересованы в продажах! Им же выгодно каждый звонок переводить в сделку! Они же с этого процент подучают».

Вроде всё правильно, логика есть. И выгодно на заявки реагировать, и в сделки их переводить. Выгодно! Но не переводят! Даже трубки не берут. И по пропущенным не перезванивают. А вот если бы в этом бизнесе была CRM и в нее бы попадали все входящие звонки на номера, указанные в объявлении, у этого бизнеса была хотя бы минимальная вероятность того, что эти звонки могут превратиться в сделки.

• Поэтому первое, что необходимо сделать, когда вы только начинаете продажи – это создать CRM для приземления всех потенциальных клиентов: всех тех, кто проявил первый интерес и совершил звонок или оставил заявку на сайте.

• Вторым шагом необходимо максимально конкретизировать шаги, по которым ваши продавцы должны пройти, чтобы перевести данную заявку в сделку.

Да, речь идет о воронке продаж. Слово, возможно, кому-то неизвестное и потому кажущееся бесполезным. Хотя это совершенно не так!

Недавно мы услышали такое мнение: «если хоть раз клиент закажет мою продукцию, он навсегда останется со мной». И человек совершенно не готов воспринимать информацию, что есть масса других, аналогичных его бизнесу компаний, которые внимание и деньги этого клиента заберут на раз. Более того, он искренне полагает, что все обратившиеся в его компанию автоматически становятся клиентами.

Он не знает, что есть такое слово «конверсия». Которую необходимо регулярно замерять и методично работать над ее повышением. И совершенно не все обратившиеся в компанию становятся клиентами.

Итак, что же такое воронка продаж – это графическое представление этапов продаж, которые проходит клиент, покупая продукт вашей компании.

Сегодня есть масса материала о воронках, их стандартных этапах, способах построения. Я приведу метод работы с воронкой продаж, который используем мы в каждом нашем проекте, и который за неделю радикально меняет результативность продавцов без изменения маркетингового бюджета.

В своих проектах воронкой продаж мы называем этапы процесса продаж от появления холодного контакта (исходящий/входящий звонок, входящий запрос на сайте/странице) до получения денег на счет и благодарственного отзыва от клиента. И чем подробнее и качественнее вы пропишите этапы своего процесса продаж, тем бОльшую конверсию вы сможете получать на выходе.

Конверсия продаж – отношение возможных действий к реально совершенным. Иными словами, сколько могло купить (оставили заявки, позвонили) и сколько купило по факту. Отражается в процентах.

Часто допускается ошибка – за фактический спрос на продукт принимаются реальные сделки. Это не так. Интерес к продукту гораздо больше, чем фактические сделки. Как говорит мой партнер: «100% конверсия бывает только в одном бизнесе – в платном туалете. Там обратившийся с запросом человек не будет бегать по округе в поисках еще одного, чтобы сверить цены. Вот там 100% обратившихся за любую цену воспользуются сервисом».

В любом другом бизнесе к вам обращается значительно больше людей, чем в итоге покупает. Что влияет на решение о покупке? Это и качество первой консультации, и знание продавцами своего продукта, и цена, и способность продавцов качественно презентовать преимущества товара и тем самым аргументировать цену. Сегодня товары сами себя не продают – повторяю я в сотый раз. Их надо уметь качественно продавать! Поэтому ваши фактические продажи, вашу сегодняшнюю конверсию можно увеличивать в разы прямо сейчас! Без всяких маркетинговых вливаний, только повышая качество работы продавцов!

Вариант №1. Так выглядят воронки в бизнесах до нашего проекта (ЛИД)

Вариант №2. Так меняются воронки с началом наших проектов (ЛИД)

Это две воронки одного стартапа, который до нашего проекта работал полгода без продаж. Казалось, нет ни трафика, ни потенциальных клиентов. Потому что любой запрос обрабатывался следующим образом:

— Алло, компания «ХХХ», автомобили б/у «под ключ», вы звонили/оставляли заявку на сайте. Слушаю вас.
— Хочу купить VolkswagenPassat за 8 тысяч из Европы.
— Это нереально, таких цен нет.
— Спасибо, до свидания.

Всё! Как значится в воронке №1, продавец уточнил запрос и поставил отметку «лид некачественный». Поскольку клиент просит неадекватное решение. «Такого в природе не существует», эмоционально убеждает нас продавец. Ок, я не против. Я согласна, что «такого» не существует. А другого? Давайте попробуем поговорить с клиентом немного иначе.

— Алло, компания «ХХХ», автомобили б/у «под ключ», вы звонили/оставляли заявку на сайте. Слушаю вас.
— Хочу купить VolkswagenPassat за 8 тысяч из Европы.
— А почему именно VolkswagenPassat? Что именно вас привлекает в данном авто? Какого года авто вы рассматриваете? С каким пробегом? Для кого? Для себя или для семьи? Какую коробку передач хотите (для совместного использования, чтобы было комфортно и вам, и жене)? Какой вид топлива? Тип двигателя? Объем двигателя? Тип кузова? Что основное в комплектации: подогрев зеркал, датчики, климат, кондиционер? Есть ли еще бренды, которые вас могут заинтересовать? Европа — это принципиально или авто из США тоже рассматриваете? Я почему спрашиваю, если я не смогу найти именно Volkswagen Passat по такой цене, как вы запрашиваете, я бы мог поискать другие авто, имеющие те же характеристики, которые для вас важны, и попадающие в ваш бюджет. Либо могу просмотреть аукционы США.

В первом случае мы «уточнили потребность» и начисто обрубили возможность для дальнейшей работы с клиентом. Во втором случае мы выявили потребность, и благодаря этому получили возможность найти решение для клиента, и в итоге получить сделку.

Пока вы не внесете эти принципы в свою воронку – ваши продавцы будут «сливать» трафик. Сколько бы маркетологи не нагоняли клиентов на ваш сайт, продавцы, не зная, что надо выявлять потребность (вариант №2), будут просто уточнять запрос (вариант №1) и быстро закрывать лид как некачественный, хотя по нему в реальности может быть высокая вероятность сделки.

По итогу первой недели сопровождения данного стартапа мы имели следующие результаты:

• В CRM внесено 88 лидов, у которых выявлена потребность и осуществляется подбор вариантов решения запроса;
• продано 2 автомобиля!

И это тот бизнес, в котором полгода продавцам казалось, что нет трафика и нет потенциальных клиентов. Ничего не поменялось за неделю, только работа персонала! Поэтому если в вашем бизнесе есть CRM и настроено автоматическое внесение в нее всех запросов с сайта и входящих звонков – это очень хорошо! Это значит, что значительно снижен риск «человеческого фактора», который может внести, а может не внести, может взять трубку, а может не взять и потом не перезвонить.

CRM для вас в данном случае страховка, что все обращения попадут в первую колонку. Но! Если вы не настроите воронку под себя, стандартная воронка (пример из Битрикс 24) будет выглядеть вот так:

Нет никаких уникальных требований по обработке лида. Соответственно, продавец будет брать лиды, которые попадают автоматически в колонку «Не обработан», проводить с ними разговор, как я привела в первом примере и завершать обработку, присваивая лиду статус «некачественный». Потому что нигде в этой воронке не указано, что надо выявлять потребность и тем более не указано, как надо эту потребность выявлять.

Поэтому в своих проектах мы начинаем создание воронки с того, что описываем пошагово процесс продаж (путем опроса продавцов и руководителей), а далее отражаем этот процесс продаж графическим способом:

Когда эти этапы многократно обговорены и согласованы – вносим в CRM. Но на этом наша работа с воронкой не завершается. В Книге продаж для каждого бизнеса мы подробно описываем порядок действий на каждом этапе воронки: что должен делать продавец и каким результатом должен завершиться каждый этап воронки!Пример из проекта.

Этап 1 воронки продаж: первое взаимодействие с клиентом

Нормативы:

• Продавец обязан принять в работу заявку, оставленную на сайте не позднее 0,5 рабочего часа.
• Продавец обязан ответить на входящий звонок не позднее 4-го гудка в течение рабочего времени.

Отложенный звонок: если звонок поступает в тот момент, когда все продавцы заняты общением с клиентами по телефону, телефонный звонок обязан принять руководитель отдела продаж или менеджер по работе с автосалонами. Сообщить клиенту, что сейчас все продавцы отдела продаж заняты и свяжутся с ним в самое ближайшее время.

Продавец обязан перезвонить клиенту по пропущенному (или отложенному) звонку не позднее 0,5 рабочего часа. Если продавец не смог дозвониться до клиента в ответ на пропущенный звонок, он обязан отправить клиенту СМС из Битрикса следующего формата: «Добрый день! Бесплатный сервис по поиску автомобилей «ХХХ». Когда удобно с вами связаться, чтобы обсудить ваш запрос? Наш номер телефона: …»

Цель взаимодействия на этапе 1 воронки продаж

• Познакомиться с клиентом.
• Выявить полную потребность клиента по скрипту (внести информацию в карточку клиента CRM – не позднее 15 минут после завершения разговора с клиентом);

Результаты первого этапа:

• Заполненная карточка лида в CRM;
• Назначена дата следующего контакта в CRM;
• Подготовлен перечень моделей для поиска в автосалонах.

Аналогично описываем порядок действий на каждом этапе воронки. А дальше ежедневно тренируем, находясь рядом с продавцами в отделе продаж, либо сопровождая удаленно: слушая все звонки и анализируя карточки клиентов в CRM. И уже по итогу первой недели работы существенно меняется результативность работы менеджеров.

Создается ощущение, что продажи возникают «на голом месте». Поскольку ничего не меняется: не увеличивается рекламный бюджет, не меняются маркетологи. Остается тот же трафик, те же заявки, от тех же клиентов. Меняется только работа продавцов. Теперь они знают, сколько этапов должен пройти каждый клиент, чтобы превратиться в сделку. И что необходимо ему делать на каждом этапе, чтобы каждый этап заканчивался результатом, который становился отправным действием на следующем этапе воронки!

Не рекомендую слишком дробить этапы, то есть описывать процесс продаж слишком подробно, но и слишком крупно тоже нельзя. Иначе ваши продавцы будут иметь возможность преждевременно отказаться от клиента.

На каждом этапе в порядке действий указывайте важные ограничения. Например, в данном бизнесе, по которому представлена воронка, наши продавцы очень торопились по вскользь выявленной потребности быстро передать клиента в автосалон. Клиент назвал при первом разговоре марку авто – продавец тут же ее нашел и передал. И часто в таком случае наши лиды клиентами не становились. Потому что, увидев машину в автосалоне, клиент понял, что это «не то». А что «то» – продавец не выявил и потому предложение сделал неправильное.

Поэтому у нас на втором этапе стоял запрет: особое внимание обращаем на то, что передача клиента на автосалон должна осуществляться не раньше 3-го касания. Запрещено! Передавать клиента на автосалон в первый или второй разговор!

Если у вас по ходу воронки будут встречаться моменты, на которых продавец может «поскользнуться» и раньше времени завершить сделку – обязательно в порядке действий на каждом этапе указывайте такие ограничения, чтобы предупреждать риски. Благодаря внедрению воронок продаж и обучению продавцов работе по ним, мы уже в первый месяц добиваемся значительного увеличения продаж, повышаем конверсию с 0,5% до 3%.

Желаете увеличить продажи в вашем бизнесе и повысить эффективность работы продавцов, обращайтесь к нам! Мы шестой год внедряем изменения в бизнесах Заказчиков и уже за первый месяц добиваемся увеличения продаж, в некоторых случаях даже в 2-4 раза!