Как зарабатывать на вебинарах: успешный кейс и лайфхаки от Дениса Волынского

Денис Волынский уже несколько лет работает в команде Ицхака Пинтосевича. А сейчас курирует новое направление по продюсированию экспертов. Занимается по сути всем: от настройки воронок до создания и запуска вебинаров. При этом Денис говорит, что сегодня они в команде делают ставку на автовебинары как на продукт с высоким показателем ROMI. Он рассказывает, что нужно предпринять, чтобы превратить вебинар в инструмент заработка, почему не стоит пренебрегать автовебинарами и как сделать так, чтобы зритель, который смотрит запись, остался доволен.

Тест моделей и анализ окупаемости

Полтора года назад я перешел работать на позицию руководителя отдела маркетинга в команду Ицхака Пинтосевича. Тогда мне была поставлена задача: найти модель продаж с самым высоким ROMI (от анг. Return On Marketing Investment) — показатель возврата инвестиций маркетинговых каналов). При этом основной фокус был направлен на продажу онлайн-курсов Ицхака. Мы начали тестировать идеи с лид-магнитами, чек-листами, прямой рекламой на лендингах и вебинарами. Последнюю модель, к слову, мы сначала откинули. Из-за низкой результативности.

Скажу, что выбирая маркетинговую стратегию, важно учитывать время, которое нужно потратить на создание продукта. Если решили работать через лид-магниты, чек-листы или видео-уроки, — будьте готовы, что на создание контента и тестирование воронки, уйдет в среднем три месяца. А это значит, что возврат инвестиций будет отсрочен.

Для того чтобы измерить эффективность, хватит CRM-системы или банального Excel. Просто сопоставьте количество заявок с числом регистраций.

Не стоит сильно надеяться на продажи ”в лоб”, или прямую рекламу на лендинге. Такая модель показывает результат в твердых образовательных нишах, где акцент смещен на освоение конкретного навыка или профессии. В мягких же нишах, по типу личностного роста, работает слабо. И во многом потому, что лендингу или отделу продаж сложно донести ценность продукта для клиента.

В период теста у нас не было сквозной аналитики, чтобы отследить движение клиента по воронке на каждом этапе в каждой из моделей. Но оказалось, что она не слишком-то и нужна. Для того чтобы измерить эффективность, хватит CRM-системы или банального Excel. Просто сопоставьте количество заявок с числом регистраций.

Протестировав ряд моделей, мы все же вернулись к вебинарам. Решили рассмотреть разные сценарии и пытаться заработать уже на них.

Вебинары: шаги к повышению конверсии

На старте теста вебинарной модели, лид стоил $1 при объеме до 3000 регистраций. Те, кто уже сталкивался с этой моделью знают, что чем больше регистраций, тем выше скачет стоимость заявки. При этом конверсия с вебинара Ицхака Пинтосевича составляла 2-3%, хотя до самого вебинара едва ли доходило 10% тех, кто оставил заявку.

На начальном этапе нам не хватало знаний о том, как повышать доходимость до вебинара. Мы не знали, насколько важны сроки сбора людей на вебинар, что есть чат-боты, IVR и т.д. Максимум, что нам светило на тот момент — это ROMI 50%. Не говоря уже о том, что ROI бизнеса с учетом окладной части для сотрудников в целом был отрицательным.

Тогда перед командой были поставлены задачи работать над тремя ключевыми показателями:

1. Стоимостью регистрации на вебинар
2. Доходимостью до вебинара
3. Конверсией тренера (Ицхака Пинтосевича)

В итоге после проведения 6 вебинаров стоимость конверсии снизилась в три раза. Вместо показателей $0,9-1,34 команда получила $0,33-0,47.

Таких результатов удалось добиться за счет проработки нескольких “опорных пунктов”.

1. Оптимизация страницы регистрации на вебинар: сокращения количества блоков и полей, бонусы за подписку. Наша страница регистрации состоит из 1-5 блоков. Полотна с большим количеством блоков для вебинаров лучше не делать. Есть у нас вариант и с одним блоком, но пока он работает только на теплую аудиторию. Помогло снизить цену конверсии и сокращение количества полей для регистрации — оставили только поле для e-mail.
2. Кастинг подрядчиков. Ключевым показателем для таргетологов была не стоимость лида, а ROMI. Это дало возможность собрать качественную целевую аудиторию c реальной окупаемостью заявок.
3. Работа с уже существующей базой (теплая аудитория, луколайк). Существует аудитория, которая, например, проходила известную программу Пинтосевича “Genesis — создатель игры”. Это тысячи людей. Мы брали контакты всей этой аудитории, загружали в Facebook и просили найти похожих.
4. Анализ. Это обязательный этап. При этом еще раз скажу, что специально растить штат программистов для внедрения сквозной аналитики, шаг не всегда оправданный. Во многом инструмента в виде сводных таблиц вполне достаточно для сопоставления данных, оценки окупаемости и прогнозирования.

После внедрения изменений, «дохождение» людей до самого вебинара увеличилось и стало на уровне 19-23%. И во многом из-за внедрения в воронку продаж чат-бота: сначала мы пользовались сервисом ManyChat (веб-сервисом для визуального конструирования бота в приложении для обмена сообщениями Messenger, в том числе с трансляциями, аналитикой, планированием постинга и другими функциями — прим. ред.). Но потом поняли, что 90% нашей аудитории сидит в Вайбере. Поэтому подключили сервис, где были боты viber, messenger, vk, telegramm.

Для оптимизации канала продаж через вебинар сделали акцент на следующих факторах:

• подключили чат-боты в воронку продаж;
• убрали трипваер после подписки. (Tripwire — дешевое предложение, которое дополняет основной продукт, идет после лид-магнита и помогает совершить покупку- прим).
• добавили IVR (голосовой автоответчик)
• внедрили sms-оповещения о начале вебинара
• снизили срок сбора заявок до 7 дней (максимум) — это было важно для оптимизации стоимости лида на вебинар.
• внедрили промежуточный анализ
• стали проводить вебинар по вторникам
• перестали предоставлять запись вебинара — вместо этого говорили, что будет повтор вебинара на следующий день.

Автовебинары и особенности их создания

Автовебинар — это технология проведения вебинара без непосредственного участия ведущего. То есть это фактическая запись проведенного вебинара или заранее сконструированный сценарий.

Несмотря на то, что вебинары после всех наших доработок стали показывать неплохие результаты, были у них и слабые места. Так, например, нельзя полностью исключить возможность технических сбоев во время трансляции. Даже с учетом семидневного сбора заявок было сложно спрогнозировать стоимость лида. А учитывая, что сами заявки на отдел продаж поступали неравномерно, это сильно тормозило их обработку.

Постепенно мы пришли к идее протестировать модель автовебинара. Автовебинар — это технология проведения вебинара без непосредственного участия ведущего. То есть это фактическая запись проведенного вебинара или заранее сконструированный сценарий.

У автовебинара есть сразу несколько преимуществ:

1. Позволяет получить более равномерный и прогнозируемый поток заявок (воспроизводить его можно до 48 раз в сутки).
2. Снижает стоимость заявки на вебинары. Так как мы могли воспроизводить вебинар когда угодно, сократили срок сбора заявок с 7 до 3 дней. Это дало возможность не гнаться за охватами и не выжигать аудиторию в стремлении успеть в срок.
3. Увеличивает вовлеченность на вебинары. У нас появилась возможность воспроизводить вебинары, когда удобно клиенту в каждой стране. Мы уже не привязаны ко времени спикера и готовы обеспечить максимум удобства участникам.
4. Позволяет лучше проанализировать аудиторию. Повтор вебинара позволял четче отслеживать UTM-метки и вследствие этого подробнее изучить аудиторию, которая покупает продукт.
5. Помогает значительно “докрутить” сам вебинар. Мы можем в реальном времени видеть, на каком этапе аудитория демонстрирует максимальную вовлеченность, когда начинает уходить, как нажимают на кнопку “купить”.

Вместе с тем, чтобы автовебинар сработал хорошо, стоит уделить время контентной части. У человека не должно возникать ощущения, что он смотрит запись. Рекомендую воспользоваться следующими фишками:

• не произносить во время эфира даты и дни недели;
• сформулировать оффер максимально универсально;
• фон, напротив которого сидит тренер, сделать нейтральным (однотонный цвет стены вполне подойдет);
• часто проговаривать имена людей, которые пишут комментарии в чате;
• говорить о “болях” аудитории, которые, конечно, уже заранее известны.

Также советую всем не закрывать вебинарную комнату до утра. Это увеличивает активность аудитории даже после того, как вебинар уже закончился. Иногда люди заходят в комнату спустя полчаса после начала вебинара. При этом видео может начать воспроизводиться для человека именно в момент перехода по ссылке с самого начала. К тому же люди продолжают писать комментарии после завершения сеанса.

Комментарии — это вообще чуть ли не главная составляющая успеха вебинара. У нас был интересный опыт, когда мы вырезали комментарии из одного вебинара и вставили в совершенно другой. Без какой-либо корректировки. И это повысило конверсию в заявках, несмотря на то, что люди обсуждали под видео совсем другой продукт!

Что касается инструментов для создания автовебинара, то удобнее использовать уже готовые сервисы по типу Bizon 365. Эта платформа располагает достаточным количеством инструментария, чтобы создать вебинар и автовебинар почти под любой запрос. Можно делать видеоконтент и в других видео-редакторах, самостоятельно монтировать и создавать свой шаблон. Но это занимает гораздо больше времени и человеческого ресурса.