Получи ПОДАРОК! Видеотренинг
от Ицхака Пинтосевича
«Достигай! Сверхдостижения возможны!»
Ваше имя:
Ваш email:
comment2
Расскажи нам что полезного ты узнал!

Антикризисный маркетинг за 7 недель: Неделя 1. День третий. Сравнение с конкурентом

Антикризисный маркетинг за 7 недель: Неделя 1. День третий. Сравнение с конкурентом

Солнце робко пробивается через открытое окно. Только что закончился дождь и воздух все еще наполнен освежающей влагой. Максим и Михаил сидят за столиком кафе. Знаков что-то печатает в ноутбуке, его друг листает бумажный блокнот, обводя неразборчивые пометки желтым фломастером.

- Занимательная ситуация вырисовывается, - начал Максим. – 70% выручки компании приносят 10 основных заказчиков, с которыми Владимир поддерживает хорошие отношения. В этой десятке 2 крупных застройщика в Сургуте, один в Хантах, а также, есть некий Сергей Сергеевич, который работает в Администрации и лоббирует интересы компании в департаменте образования. Есть несколько знакомых в других городах, связанных со спортом. Благодаря им, время от времени, возникают новые заказы на спортивные покрытия в других городах. И недавно начали устанавливаться хорошие отношения с одной управляющей компанией, решившей у себя сделать «идеальный двор».

Таким образом, можно сказать, что никаким рыночным маркетингом и не пахнет. Саша, которая была на совещании, больше выполняет роль секретарши – печатает и отправляет письма, время от времени заказывает продукцию с корпоративной символикой, общается с рекламными агентствами – ну там все давно уже идет по накатанной.

- А кто эти оставшиеся 30 % клиентов?

- Это частные заказы. Небольшие, но их много. Кто-то решил облагородить территорию перед офисом или магазином, кто-то игровую площадку в своем дворе установить самостоятельно… Да, есть и такие!

- А причем тут общее благоустройство?

- Так «Счастливое детство» не только резиновыми покрытиями занимается. Это так – форвардный имиджевый продукт. Компания может и плитку уложить, и асфальтик закатать. Это, кстати, и дает в итоге неплохую прибыль. Но таких заказов мало, так как высокая конкуренция в этом сегменте, да и рынок поделен.

- Ясно. Из моего общения с главбухом могу отметить, что последние два месяца компания сработала в убыток. Общее падение продаж за аналогичный период по сравнению с прошлым годом – 50%. В целом, среднемесячный оборот компании порядка 3 млн. рублей, а нужно 5-6 млн. При этом есть фактор сезонности. То есть в летние месяцы 7-8 млн. Основная масса работ выполняется именно летом, но все расчеты идут осенью вплоть до нового года. Первый квартал следующего – мертвый сезон: ни денег, ни работы.

Сейчас же, так как фирма стоит без работы, если заказчики все же начнут рассчитываться по долгам - ситуация выровняется, но осенью снова будет яма.

- А если ты говоришь, что у нас ярко выраженный сезонный фактор, то о каких сейчас заказах может идти речь?

- Как раз таки сейчас еще что-то можно вырвать в авральном режиме. Если удастся зацепить новых клиентов, и установить с ними отношениями, то это будет хороший задел на следующий сезон.

- По ком нужно бить?

- Во-первых, я думаю нужно нацелиться на застройщиков. Здесь все проще – частный бизнес. Нужно только достучаться до них и показать ценность.

Во-вторых, это управляющие компании. Их много, не у всех деньги, но это хорошая возможность отработать сам процесс, чтобы поставить его на массовые рельсы и в других городах.

В-третьих, пообщавшись с Региной, я понял, что нужно плотнее работать с Администрацией города и депутатами. Нужно убедить их в ценности предлагаемых решений и постараться влезть в какие-то программы по благоустройству. У города есть парки, скверы и прочие общественные зоны.

Особая песня – это департаменты образования и спорта. Там все решают конкретные чиновники, с которыми нужно выходить на контакт с одной стороны, с другой – долбить директоров школ, садиков, спортивных сооружений. Чтобы на будущий год, планируя реконструкцию, учли возможности «Счастливого детства».

- Смешное, кстати, название!

- Вот только детство кончилось. Если компания не исправит дела в ближайшие месяцы, то народ просто по осени разбредётся, перекочевав в более стабильные компании. Ты вот как с конкурентом пообщался?

- Ну как. Залез сначала в интернет. Набрал «монтаж детских площадок», их сайт вышел первым, счастливого детства – пятым. Между ними хрень какая-то была, информационные статьи. Плюс у них хорошо контекст настроен – рекламные объявления по всюду и этот, когда после посещения сайта компании тебя потом ее реклама преследует …

- Ретаргетинг?

- Вот, именно он. Сайт четкий понятный, есть разбивка по регионам. Занимаются кроме детских площадок также благоустройством. Фокус держат на застройщиках и частных компаниях.

Позвонил. Говорю я такой-то – такой-то директор спорткомплекса «Дружба» в городе Покачи, хочу, мол, на волейбольной площадке покрытие поменять.

- Почему Покачи?

- А какая разница. Так веселее. И спрашиваю - с кем могу поговорить? Меня вежливо перевили на менеджера, он первым делом представился, записал мое имя и номер – на случай, если связь прервется, чтобы мог перезвонить. Потом попросил рассказать подробнее об объекте. Я же постарался переключить разговор на него – мол, а вы кто такие? Как давно на рынке? С кем работали? Он вежливо мне все рассказал, дал ссылку на сайт - в раздел портфолио; сказал, что там можно почитать много хороших отзывов об их работе.

Дальше я ему выдал размеры площадки, говорю – сделайте коммерческое. У меня вот уже одно есть, если ваше будет лучше – будем с вами работать. Он, естественно, поинтересовался от кого второе предложение. Я ответил – «Счастливое детство». Здесь он очень вежливо поблагодарил меня и предложил встретиться. Я говорю, но ведь я в Покачах – это же 200 с лишним км. от вас. Он говорит, это не проблема, объем у вас приличный, и наш менеджер все равно крутится по городам – может и заехать. В любом случае расчет они сделают, и, кстати, он говорит «по цене мы с вами всегда договориться сможем! У нас всегда есть особые индивидуальные условия для таких интересных собеседников, как вы Иван Максимович».

- Какой Иван Максимович?

- Ну, это я так представился. В общем, мило пообщались – не убавить, не прибавить. В конце он поинтересовался, откуда я о них узнал; записал мою почту и пожелал хорошего дня. А утром на почте уже был предварительно оформленный расчет с красивой презентацией. Вот она.

- Угу, тут и история компании, и объекты, отзывы. Про саму технологию хорошо описано. Боли, проблемы, решения, выгоды … В итоге, пять с плюсом. А что с ценой?

- Созвонился с Владимиром, говорит что цена примерно такая же, как и он мог предложить. Но в этой цене, конкурент явно заложил процент на торг и удовлетворение моего личного интереса.

- Откатик.

- Его самого. Вот так, все по технологии, не к чему придраться. Что делать будем?

- Ну неужели все так прекрасно и безоблачно?

- Нет, конечно, - Максим сделал паузы и улыбаясь добавил. – менеджер немного картавил.

- Непростая ситуация, - смеясь ответил Знаков.

- Слушай, а почему мы в принципе должны ориентироваться на конкурента? Тратить энергию и время на поиск его слабых мест?

- Чтобы победить. Найти в чем мы лучше, наш секретный соус…

- Но для этого не обязательно выискивать слабое место конкурента. Вместо этого мы можем сосредоточиться на тех сильных сторонах, которые ни этот, ни какой-то новый конкурент, обойти не сможет.

- Например?

- Использовать локальную идентичность. Почему бы местной компании не сделать упор на местные особенности. Например, оригинальные детские площадки с сургутским колоритом. Ясно, что пока «Счастливое детство» пригревает конкуренту во многих вопросах сервиса и клиентоориентированности. Но все это не ново, и нужно лишь подтянуть себя до их уровня. Или еще выше. А вот уникальный продукт – это повод пообщаться и с застройщиками, и с Администрацией заново. Оригинальные идеи и решения всегда в цене. Согласись, даже те детские площадки, которые мы видели, хоть и качественные, но довольно банальные.

- Интересный подход. Нам нужно сынициировать внутри компании мозговой штурм на поиск оригинальной идеи – «детско –спортивная площадка с сургутским колоритом».

- Я слышал, что в городе есть неформальные сообщества дизайнеров и художников. Можно их привлечь. Этот, как его, «городской центр прикладной урбанистики».

- Да, слышал. Но ведь – это долгая тема! А нам нужны быстрые результаты.

- Ты прав. И ты отлично знаешь, что нет смысла создавать продукт, не удостоверившись, что он действительно нужен клиенту. Но ведь нам нужен заход! Нам нужна идея, повод, который позволит вновь пройтись по ключевым клиентам.

- Я понимаю. Ты ведь точно прав. Только знаешь, это не должно быть нашей идеей. Завтра вечером, в четверг, мы собираемся, чтобы подвезти итоги первой недели и поставить конкретные цели. Нужно выстроить сценарий совещания таким образом, чтобы коллектив сам пришел к озвученной тобой идеи.

- Нам нужны правильные вопросы!

- И в правильной последовательности. Мы хорошо понимаем ситуацию компании, знакомы с коллективом, разобрали их по психотипам. Знаем, что конкурент очень сильный и нет смысла тратить время на поиск его ахилесовой пяты. Нам нужен продукт – пламя, который зажгет интерес в сердцах заказчиков.

- И нам нужны заказчики действительно с сердцем.

- Это ведь Сургут – город вечных романтиков и энтузиастов. Здесь таких достаточно.

- Хорошо поработали! А вот и эклеры.

Знаков отставил компьютер и бережно прикоснулся к лежащим возле тарелки приборам. Он был готов насладиться вкусом и удовольствием от достигнутых результатов. Но до боли знакомый женский голос оставил движение на пол пути.

- Привет, Миша. Приехал и не звонил.

- Привет, Маша. Садись к нам, я уже убегая, - улыбаясь сказал Максим, собирая вещи.

- Здравствуй, дорогая – процедил Знаков.

    Самое интересное